“6·18購(gòu)物節(jié)”為京東在數(shù)年前首創(chuàng)，是對(duì)淘寶雙11購(gòu)物節(jié)大獲全勝壓力之下的應(yīng)對(duì)之策，逐步發(fā)展成為京東在一年當(dāng)中，銷(xiāo)售額最多、促銷(xiāo)力度最大的活動(dòng)。近兩年促銷(xiāo)日期一般自6月1日兒童節(jié)開(kāi)始，20日左右達(dá)到高潮。去年6月1日~18日，累計(jì)訂單超過(guò)1億單。這期間，消費(fèi)者集中在6月18日進(jìn)行消費(fèi)，單日成交額破千億元。
包括微信購(gòu)物、手機(jī)QQ購(gòu)物平臺(tái)在內(nèi)，APP移動(dòng)終端訂單比例占比超85%，同時(shí)新用戶增速驚人。這一系列6·18購(gòu)物節(jié)助攻出來(lái)的成功，足已讓其他知名電商艷羨至極同時(shí)如坐針氈。購(gòu)物節(jié)開(kāi)山宗師淘寶、天貓首當(dāng)其沖，在雙11之后，選在上半年這一時(shí)間段跟進(jìn)；亞馬遜、蘇寧等平臺(tái)也早已參團(tuán)“廝殺”。一些不知名的小電商平臺(tái)甚至線下實(shí)體門(mén)店也開(kāi)始蹭熱點(diǎn)參與，場(chǎng)面甚為膠著。
立于本應(yīng)漁翁得利的消費(fèi)者角度，這分明是撿漏季，最不濟(jì)也應(yīng)比日常要實(shí)惠，但是綜合對(duì)近幾年的6·18電商購(gòu)物節(jié)的各方感受，尤其是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物最重要的痕跡——買(mǎi)家評(píng)論來(lái)看，事實(shí)可能與我們想象中存在不小差距。
購(gòu)物節(jié)里先提價(jià)，再打折、滿減，這種容易讓人一眼看穿的套路，各平臺(tái)也已忌憚。一些電商雖然也拿出了高性價(jià)比，利潤(rùn)一看就有限的產(chǎn)品來(lái)參戰(zhàn)，但一旦敞開(kāi)賣(mài)，幾秒后就是缺貨狀態(tài)，不敞開(kāi)賣(mài)的大多就是玩前五名或者稍多消費(fèi)者方可享受的大樂(lè)透游戲。一直對(duì)標(biāo)京東的某電商平臺(tái)最好用此招，氣憤的消費(fèi)者留言一致：“**不配做電商”。而6·18鼻祖京東雖然利用最開(kāi)始的大力度讓利積累了一定的市場(chǎng)口碑，但其近兩年購(gòu)物節(jié)活動(dòng)的主要策略開(kāi)始引發(fā)詬病，最重要的特征在于依賴限量發(fā)送的優(yōu)惠券來(lái)攤薄消費(fèi)者的獲利
。商品實(shí)際售價(jià)是否已在發(fā)放優(yōu)惠券之前提升暫且不論，優(yōu)惠券的種類(lèi)之多，發(fā)放之隨機(jī)，使用之復(fù)雜，非一般消費(fèi)者智商與時(shí)間所能匹配。更為離譜的是，占用了大量時(shí)間去蹲守，鬧鐘都不知設(shè)了多少個(gè)，一些消費(fèi)者終于搶到的優(yōu)惠券、滿減券，在所選商品結(jié)算時(shí)卻不能勾選，也就是不在使用范圍內(nèi)，而這個(gè)范圍劃分并不是我們通常意義上所以為的理所當(dāng)然，完全是京東自己說(shuō)了算，說(shuō)不算也就不算。傾注了信任與偏愛(ài)的購(gòu)物行為，卻以被耍弄結(jié)束，以致這類(lèi)消費(fèi)者一致評(píng)論京東“耍猴”。
而即便這種不一定有用的券，自付年費(fèi)100多的京東PLUS用戶，即付費(fèi)VIP客戶，可謂京東客戶的“核心”與“精銳”、發(fā)家之本，想拿券也只能靠整點(diǎn)去搶?zhuān)粠蚔IP在搶券時(shí)的心理活動(dòng)著實(shí)令人有研究的沖動(dòng)。還有一些第三方商家盡管在購(gòu)物節(jié)期間被“裹挾”參與，但是往往在其店鋪主頁(yè)打出“誤參與活動(dòng)，拍下不發(fā)貨”等等這些亂象，皆讓消費(fèi)者心寒。當(dāng)然，消費(fèi)者也不傻，歷年購(gòu)物節(jié)后都有一波規(guī)模巨大的退貨潮緊隨。除了消費(fèi)沖動(dòng)，對(duì)平臺(tái)各類(lèi)“耍猴”的不滿想必也是一個(gè)重要原因。
商家“耍猴”的根本原因，在于期望用當(dāng)時(shí)極具性價(jià)比的商品來(lái)吸引最大的流量，但如果全是這種高性價(jià)比商品，商家也注定是利潤(rùn)微薄。高性價(jià)比商品還能掙大錢(qián)的前提是銷(xiāo)售端全面鋪開(kāi)，自帶超級(jí)流量，做到真正的薄利多銷(xiāo)。這一點(diǎn)不得不提當(dāng)初也以“耍猴”著稱的小米，現(xiàn)已有行業(yè)價(jià)格“屠夫”之美譽(yù)度，小米每出一樣商品，其定價(jià)足以引發(fā)所在行業(yè)顫抖，拋開(kāi)手機(jī)與電視、冰箱、洗衣機(jī)等常見(jiàn)家電不說(shuō)，平衡車(chē)、無(wú)人機(jī)、掃地機(jī)器人、空氣凈化器，新風(fēng)系統(tǒng)等商品能夠進(jìn)入尋常百姓家，有賴小米“攪局”這一點(diǎn)已是共識(shí)。小米產(chǎn)品線雖然越來(lái)越廣，但商品越來(lái)越不難搶是最可喜的改變，消費(fèi)者回報(bào)以流量，小米在資本市場(chǎng)的估值也是蒸蒸日上。
電商平臺(tái)既熱衷于造節(jié)，但卻敢于對(duì)消費(fèi)者尤其是核心客戶毫無(wú)誠(chéng)意的背后，除了蠢，也可能是一時(shí)財(cái)力、人手不足。被消費(fèi)者指責(zé)也是市場(chǎng)關(guān)注度的聚焦，有人罵說(shuō)明還有人期待。從長(zhǎng)計(jì)議，商家“耍猴”宜有度。 |
