導(dǎo)語：社交媒體上爆出柯震東吸毒被抓的新聞后當(dāng)晚，一個他代言的某品牌宣傳在微信朋友圈咬著后槽牙更新了一條狀態(tài)，“美少年你真是害死我們了！”
底下留言的一眾媒體人除了安慰她深夜加班別太辛苦，更多的還是打探消息的，如何處理與柯震東的商業(yè)關(guān)系立即成為了請其代言商業(yè)品牌的一道難題�？抡� 東自出演《那些年，我們一起追過的女孩》爆紅后，已經(jīng)連續(xù)為19家企業(yè)代言，而其中絕大多數(shù)都是世界500強。包括了百事旗下桂格、匯豐銀行、佳能相機、 肯德基、炫邁口香糖、雪佛蘭、強生旗下的隱形眼鏡品牌，妮維雅，就連7-eleven都能見到柯震東的身影。
許多品牌都只能暗地喊一聲栽了，如果放到電視上，他們也許是比柯震東更想痛哭流涕的人，一名來自上述企業(yè)內(nèi)部員工向記者透露說，“花幾百萬請一個明星，最怕的就是他們出事。一出事就覺得錢花得冤枉。花邊新聞都還好，像毒品這種事誰也不敢沾。”
百勝餐飲公司已經(jīng)在8月19號率先發(fā)出聲明，稱將終止與其的合作。網(wǎng)友打趣，吮指原味雞和黃金脆皮雞終于分出了勝負；其代言的汽車品牌雪佛蘭創(chuàng)酷原 微博封面是其與郭采潔合影，如今已更換為曼聯(lián)球員；代言的妮維雅雖然沒有明確表示是否會繼續(xù)與柯保持商業(yè)合作，但表示震驚外，也一再宣稱品牌堅持的價值觀 是健康、積極負責(zé)任的生活態(tài)度。
柯震東不是第一個因為負面新聞被品牌拋棄的當(dāng)紅明星，當(dāng)黃海波因為嫖妓新聞登上電視頭條時，怡寶礦泉水也默默撤下了他和高圓圓以“咱們回家吧”的家庭主題廣告。當(dāng)時，他的電視劇《咱們結(jié)婚吧》剛剛在各大衛(wèi)視熱播一輪，黃海波憑借此前幾部家庭倫理劇剛剛贏得“國民女婿”的稱號。
擁有一家公關(guān)公司的Shirely常常需要為品牌活動和品牌需要的代言人尋找合適的明星，并和他們進行談判。她覺得根本不能把明星和商業(yè)品牌的合作 看作是簡單的代言關(guān)系，“明星和品牌合作都是很有關(guān)聯(lián)度的，你讓體育明星去代言時尚品牌不多見。其實這是兩個品牌的事，明星本身也是商業(yè)品牌。只有強強聯(lián) 手才能賺到錢，這個圈子里沒有人要同情弱者！明星應(yīng)該知道他們得先把自己這個品牌打造好，才會有商業(yè)的錢找過來。”
快速消費品行業(yè)屬于和明星代言極其密切的領(lǐng)域。無論高端還是平民產(chǎn)品，快消品牌幾乎都會使用和其形象匹配的代言人。“快速消費品行業(yè)確實愛和明星合作，因為這確實會帶來銷量，這個好處是非常實在的。好的明星代言費雖然高，但前期我們會找相應(yīng)的公關(guān)公司來評估，保證這個錢一定得能賺回來。”為多家一線 知名日化品牌從事品牌傳播工作的陳沉介紹說。
這種在中間幫助資金富裕的品牌和明星之間的公關(guān)公司，一般會從明星的形象、作品、身價、粉絲群各個方面進行綜合考量，成熟的廣告公司在明星與品牌正式簽約之前還會特別準備一筆風(fēng)險儲備基金，以防止明星一旦出現(xiàn)負面新聞，好用來進行危機公關(guān)。
因為，和明星合作實在像是一場賭博，明星也是普通人，受到關(guān)注又多，性格的優(yōu)與劣都極易在閃光燈下被放大。莎朗-斯通在2008年參加一場慈善晚宴時，突然對采訪她的記者說四川汶川地震是“報應(yīng)”，引起了整個中國普通群眾的憤怒，過后不久，其作為Dior中國市場代言人的身份就被終止；NBA籃球明星科比-布萊恩特當(dāng)年被一名婦女指控強奸，雖然從最后證據(jù)看來，兩人是自愿發(fā)生性關(guān)系，但是惡劣形象已經(jīng)造成，麥當(dāng)勞很快便撤銷了與科比的合作。耐克也在 隱藏了科比多年后才重新使用這一資源。
奢侈品們也許是在所有消費商品類對于請明星代言最為謹慎的一類。對于這類品牌形象是最大資產(chǎn)，且知名度奇高的行業(yè)來說，過去，他們根本不需要代言人。四年前寶珀表中國區(qū)副總裁廖昱在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時曾表示，沒有哪個娛樂明星可以代表寶珀。
頂級手表品牌通常不會尋找一個明星來代表，在歷峰商業(yè)集團工作的Daniel覺得：“我們集團的每個品牌都一兩百年歷史，而且都是很優(yōu)質(zhì)的形象，和 某一個明星劃上等號就太危險了。而且奢侈品針對的客人通常都是有錢階層，哪個明星代言根本決定不了他的購買行為，一旦選擇不當(dāng)還會引起他們的反感。”
當(dāng)年歐米茄與章子怡的合作仍讓人記憶猶新，歐米茄邀請章子怡出任其全球代言人，結(jié)果短短半年后，章子怡便因為“潑墨門”事件形象大跌，“國際章”的 形象一落千丈，章子怡雖然依舊是歐米茄全球代言人，但如今國內(nèi)廣告卻多使用尼可·基德曼的面孔，在許多大型品牌活動上，章子怡也不再是唯一的女主角。
然而，說是一套，做又是一套。畢竟，明星的傳播力和號召度顯而易見。如今許多手表品牌們出于提高知名度等原因又紛紛與中國明星展開合作，比如積家和 趙薇的關(guān)系。但品牌也變得很聰明，有規(guī)避風(fēng)險的辦法。比如，出于規(guī)避使用明星風(fēng)險的原因，很少使用代言人的名號，更常見的名號是“品牌形象大使”或者“品牌好友”。Daniel解釋，“只要不是代言人，就不用和品牌劃上等號，風(fēng)險一下就小了很多。品牌好友我們也可以請很多，不用像代言人那么唯一，他們可以代表品牌的多個方面。”
看上去似乎請明星代言風(fēng)險重重，但在陳沉看來，“出事也沒那么容易。”他如今在這家公司美國總部工作，在挑選代言人方面，中美兩國對明星的要求差不 多，無非是形象好、氣質(zhì)佳、人要紅。“有些負面新聞經(jīng)過時間是可以被忘記的，比如性丑聞與吸毒，但是美國人民也有些紅線是絕對不能挑戰(zhàn)的，譬如種族歧視、 族群歧視等容易引起全民公憤的新聞。一旦有這樣的問題，沒有任何一個品牌會和這樣的明星合作，而且這是永遠的。”
而且明星一旦出事，更多時候還是殺敵一千自傷八百的事情，陳沉說：“大型跨國企業(yè)形象不會因為一個明星銷量就受到明顯影響，理智的消費者不會因為這 個就歸結(jié)品牌很差。更多對品牌的傷害還是形象上的。一般當(dāng)明星的負面新聞曝出，我們都會有非常成熟的應(yīng)急預(yù)案，首先表達遺憾，然后強調(diào)我們的品牌精神，以 及多么致力于為消費者服務(wù)。真正應(yīng)該著急的，是演藝明星自身團隊吧，柯震東才出道三年，但我覺得他的演藝事業(yè)已經(jīng)毀了。”
但在西方娛樂圈，卻有人從毒品新聞里勇敢爬起來并越挫越勇。凱特-莫斯，這位長霸世界第一超模的英國女孩，2005年吸食毒品視頻一經(jīng)曝 光，H&M當(dāng)即撤銷了合約，Chanel香水當(dāng)時也放棄了她，因為當(dāng)時除了快速拋棄這樣的藝人，品牌完全沒有選擇。但凱特-莫斯意志堅定地宣布戒 毒之后，開始逐漸以健康形象示人，如今，她依然是手中握有商業(yè)代言最多的超模之一，和英國快消品牌Top Shop合作的服飾通常都是一夜售馨，民眾對其 改過自新態(tài)度的寬容，讓許多品牌看到了其身上所具備的商業(yè)價值。Burberry早在2006年起就重新起用她為作品牌形象大使，今年，她還和英國新一代超模Cara Delevingne成為最新一季香水代言人。 |
