商界導讀：豆瓣對外發(fā)布了一支視頻廣告。配套視頻廣告，豆瓣還在微信朋友圈(視頻網(wǎng)站、新聞APP、電影院等)進行了品牌廣告投放。這是豆瓣誕生十一年來首次拍攝品牌宣傳片。宣傳片的背后，豆瓣到底是要做什么?
前幾天，豆瓣發(fā)布了自己11年來的首個廣告宣傳片，這支名為 “我們的精神角落” 的系列廣告，現(xiàn)貌似已在帝都多個地鐵站可見。
繼續(xù)往下看，我們會分享給你這個全長4分20秒的廣告。
看看知乎上的這些用戶反饋，你就知道一些典型豆瓣用戶們對這個廣告的感受和反饋了。
下面我們一起來分析和猜測一下：11年來，這支首支發(fā)布的廣告片背后，豆瓣到底是想要做什么?
以下，我們先來圍繞著這支廣告片和豆瓣的一些典型用戶特征做一些基礎的分析——
豆瓣的核心用戶群：
18-30歲間，對精神世界有更豐富追求，普遍對于閱讀、電影、音樂等有強烈興趣和獨特喜好的城市年輕人，這些人并非大眾型用戶。
豆瓣過往核心用戶的特征：
他們普遍會以結婚生子為一個關鍵分水嶺，婚前，個人時間相對寬裕，更注重個人精神世界的豐富性和獨立性，可以有大把時間泡到線上去閱讀、思考、探索和交流。
婚后，家庭占據(jù)更多精力，時間相對緊缺。除非跟個人職業(yè)發(fā)展緊密相關，否則大部分人可以用來泡到線上去 “哺育精神世界” 的時間會越來越少，可能會更多開始把豆瓣當作工具來使用(如看書評影評等)。
用戶對于豆瓣的使用&認知現(xiàn)狀：
豆瓣的老用戶們(大部分是80后)有感情，但畢竟已經(jīng)10年過去，一大波人紛紛結婚生子(典型比如我)，已經(jīng)過了那個最能夠在線上投入大量時間的時候，活躍度自然下降。
而更年輕些的新用戶們可能聽說過豆瓣，但基于豆瓣現(xiàn)在 Web 端產(chǎn)品較為復雜的狀態(tài)，以及移動端糟糕的體驗，新用戶的轉化成本是比較高的，因此更年輕的用戶群中大部分人可能還并不是豆瓣的用戶。
這支廣告片帶來的效果：
老用戶紛紛產(chǎn)生了共鳴，而一群潛在的新用戶們借此對于豆瓣建立了認知——起碼在此前，豆瓣一直是很難面向新用戶們用一句話講清楚自己到底是個什么地方的。
由此而來的事件傳播和話題發(fā)酵，短期內(nèi)可能會讓豆瓣 Web 端和移動端站內(nèi)用戶數(shù)據(jù)帶來一波顯著拉升。
豆瓣當前的狀態(tài)和訴求：
如上所述，老用戶隨著時間流失和活躍度下降，但對新用戶的挖掘和培育豆瓣做得又不夠好，且移動端有不少潛在競品。從商業(yè)化來說，豆瓣也不是特別成功，缺乏明確發(fā)力點。
在資本層面上，豆瓣的上一輪融資，已經(jīng)是遙遠的2011年，當時官方宣布的，是 5000 萬美元的 C 輪融資額。時至今日，在商業(yè)化不是特別成功的前提下，豆瓣的資本面壓力應該也還是有一些的。
因此，豆瓣當前的主要訴求可能是亟需開墾新一代年輕用戶市場，在移動端要尋找到更明確的產(chǎn)品發(fā)力點，以及可能需要有一些新的資本層面動作。
最后，作為一家10年歷史的互聯(lián)網(wǎng)公司，相信豆瓣不會無緣無故地投入大量資源和資金來做這樣一輪品牌曝光和宣傳，因而，更大的可能是：這背后，豆瓣是有一套自己的邏輯和計劃的。這輪廣告的面世，只是其中的第一步。
OK，有了以上這些背景后，我們可以在這里大膽提出以下兩個猜想了——
猜想 1：豆瓣 3 個月內(nèi)從產(chǎn)品到運營上可能會有一撥大動作。
理由：從更大的運營立場來思考，做大范圍的品牌和傳播，目的很可能是建立一種更加廣泛的用戶認知，以便在接下來圍繞用戶增長和轉化進行針對性的推廣或活動運營時帶來更高的轉化比例。
如我們前面說到的，豆瓣這輪廣告的傳播和品牌塑造效果已經(jīng)達成，既引發(fā)了老用戶們的共鳴，又為一些潛在新用戶們建立了對于豆瓣的認知，因而，很可能豆瓣已有一套自己成熟的計劃，會在接下來圍繞著新用戶市場的開拓或移動端產(chǎn)品的全面發(fā)力開展一系列動作。
猜想 2：豆瓣可能會有新一輪資本層面上的動作。
理由：如前所述，上一輪融資早已是2011年的豆瓣，目前在資本層面上應該還是有一些壓力的，否則，去年11月江湖上也不會無緣無故傳出京東將要并購豆瓣的傳聞。
因而，也存在另一種可能，即豆瓣是要依靠這一輪從傳播到運營層面的動作全面拉升自己的數(shù)據(jù)，以此為自己在接下來談判中爭取到更多的籌碼。
假如豆瓣真的將要有一輪資本層面的新動作的話，既可能是一輪大額融資，也可能是并購。
當然，也存在這樣的可能性，就是其實人家豆瓣啥也沒想，就是純粹想要滿足自己，面向用戶們做一個表達強化一下自己的存在感。只是，站在這樣一個發(fā)展階段和面臨著這樣一系列問題，假如不是有的放矢，這樣的可能性確實太小。
如果還沒看過這個廣告片的，請再欣賞一下這個長達 4 分 20 秒，既有人大呼看不懂，又有人表示超級喜歡的豆瓣廣告片。
看完這條廣告片，相信很多人云里霧里，完全沒懂它想表達的是什么。那就簡單來說說好了。
無論廣告使用了多少致敬式的鏡頭語言，充滿隱喻、暗喻，交叉錯亂的結構與臺詞，但其核心策略仍舊是：
inception ——用一種文藝的技法，向用戶心智植入品牌價值信息。
至于說為什么要選擇這樣晦澀的文藝技法，首先，從廣告傳播角度看，“怎么說”與“我是誰”是高度相關的，由于“表達方式本身就是對品牌價值的注腳”。因此，豆瓣需要借助這種風格，來強調(diào)它與主要競爭對手之間的差異。
比如，盡管同樣涵蓋了“文藝”和“興趣”，豆瓣廣告傳遞的卻是偏主觀、個體經(jīng)驗式的信息，男主角甚至會給人留下了一種“遺世獨立，羽化而登仙”的怪誕感，但是從品牌識辨度的角度看，這就與較為寬泛的興趣社交，如“總有新奇在身邊”或者“上貼吧 找組織”形成了較大的反差。
“尋找那些志趣相投的朋友”作為一種傳統(tǒng)的介入視角，在這支廣告中被刻意遮蔽，可以說“我們的精神角落”在一定程度上“干掉”了“社交”，轉而全力支撐“自我精神世界”這一概念;這一點比較重要;從廣告傳遞出的信息來看，現(xiàn)在，讓人們自由穿梭于自我精神世界才是這件事情的核心!于是豆瓣的品牌價值被鎖定在——“一個能滿足個人情感精神需求的烏托邦”上。
豆瓣所做的一切，都將圍繞著這種對個體精神需要的滿足而展開。這可以被解讀為豆瓣基于現(xiàn)有業(yè)務與競爭現(xiàn)狀對自我價值的重新定位(Self-Discovery)。
另外需要注意的一個重要區(qū)別是“功能性需求”和“情感精神需求”;比如，圍繞書、影、音的“發(fā)現(xiàn)”“交流”“討論”是情感精神層面的交互，“如何快速買到一本書”或者“怎么看一部電影少花錢，多得實惠”則顯然不是。
(本文部分資料來源：三節(jié)課、知乎) |
