H&M Sport系列廣告
套在運(yùn)動(dòng)品牌脖子上的繩索，要被快時(shí)尚勒得更緊了。
日前，H&M宣布旗下H&MSport系列(H&M運(yùn)動(dòng)系列)將于2014年1月全新亮相。據(jù)悉，作為瑞典運(yùn)動(dòng)隊(duì)2014年索契冬季奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)及2016年里約熱內(nèi)盧夏季奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的服裝贊助商，其全新的H&MSport系列在設(shè)計(jì)中征詢了瑞典奧運(yùn)隊(duì)世界級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的意見，既側(cè)重運(yùn)動(dòng)性能，又具時(shí)尚度。
快時(shí)尚攻占運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)地的號(hào)角早已吹響，但當(dāng)前者開始側(cè)重運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在專業(yè)性能上的投入時(shí)，他們不吝于向后者示意“顫抖吧，運(yùn)動(dòng)品牌們”。
“將要推出的全新H&MSport運(yùn)動(dòng)系列是對(duì)現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)系列的全面拓展，此舉印證了長(zhǎng)久以來H&M對(duì)H&MSport的投入以及向體育界的快速滲透。”H&M中國(guó)區(qū)發(fā)言人、公關(guān)部經(jīng)理傅霞容對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。
H&M運(yùn)動(dòng)系列一直是男裝和女裝部門中的一個(gè)分支。在店內(nèi)陳列上，之前運(yùn)動(dòng)單品會(huì)根據(jù)性別區(qū)分，并分別陳列在男裝和女裝部門。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于H&M出售運(yùn)動(dòng)服裝的知曉度不高，也和運(yùn)動(dòng)系列在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品量少和推廣力度少有關(guān)。隨著新運(yùn)動(dòng)系列上市，H&M的網(wǎng)店和部分門店中會(huì)設(shè)置更大的銷售專區(qū)，更集中地讓消費(fèi)者接觸到這些產(chǎn)品。
不過，快時(shí)尚看重的并非專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，而是消費(fèi)群體更寬泛的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。
對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，運(yùn)動(dòng)服飾并未被視作運(yùn)動(dòng)裝備，更多時(shí)候運(yùn)動(dòng)服飾是跟休閑服飾劃等號(hào)的。盡管近年來消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)健身的意識(shí)增強(qiáng)，但具體到產(chǎn)品需求上，在鞋履外的服飾方面，普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品專業(yè)性的需求并不苛刻。面對(duì)這部分消費(fèi)群體，運(yùn)動(dòng)品牌的“專業(yè)壁壘”大打折扣。所以，當(dāng)快時(shí)尚來襲，消費(fèi)者迅速倒戈了。
為吸引運(yùn)動(dòng)愛好者，快時(shí)尚品牌們做起體育營(yíng)銷來毫不含糊。2013年的溫布爾頓網(wǎng)球公開賽上，H&M和Uniqlo(優(yōu)衣庫)的標(biāo)志就出現(xiàn)在著名球員德約科維奇和伯蒂奇的戰(zhàn)袍上。二人身穿快時(shí)尚品牌服裝，腳蹬Adidas球鞋的搭配，昭示了快時(shí)尚品牌的運(yùn)動(dòng)野心。
產(chǎn)品和營(yíng)銷外，快時(shí)尚品牌與運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)也蔓延到了渠道。更廣泛的消費(fèi)群體、商品的快速周轉(zhuǎn)速度、更可觀的坪效，這些都讓快時(shí)尚品牌在百貨公司和購(gòu)物中心業(yè)主時(shí)底氣十足，其取代運(yùn)動(dòng)品牌店面的情況也就不足為奇。今年年中，耐克在中國(guó)的首家旗艦店，位于北京王府井大街的北京apm購(gòu)物中心，在租約期滿后退出，替代它的是H&M。在此之前，耐克位于通州的店面就已被優(yōu)衣庫取代。我們有理由相信，今后隨著雙方渠道的進(jìn)一步下沉，他們的競(jìng)爭(zhēng)將延續(xù)到三四線城市。
令人動(dòng)心的價(jià)格，也是快時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者的有力武器。全新的H&MSport系列產(chǎn)品中，女裝價(jià)格在99RMB(文胸)至349RMB(外套)；男裝在99RMB(T恤)至749RMB(外套)。“H&M的經(jīng)營(yíng)理念是以優(yōu)惠的價(jià)格提供時(shí)尚與品質(zhì)，這點(diǎn)同樣在全新運(yùn)動(dòng)系列中體現(xiàn)，系列在材質(zhì)面料以及設(shè)計(jì)上都有突破，這使得我們的新系列很具競(jìng)爭(zhēng)力。”傅霞容顯然很清楚這一點(diǎn)。
不過，在跟運(yùn)動(dòng)品牌搶地盤上，也并非所有快時(shí)尚品牌都在昂首闊步，同屬快時(shí)尚品牌的ZARA堅(jiān)持著自己的步調(diào)。ZARA總部一位高層曾向媒體表示，在他們看來，運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚是兩個(gè)非常不同的產(chǎn)業(yè)，時(shí)下年輕人熱衷于一些更加時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)款式服裝，ZARA獲得的NBA主題T恤的設(shè)計(jì)、分銷代理權(quán)，“只是將這樣的標(biāo)簽形象放在T恤上面，可能這個(gè)是符合顧客需求的東西，不是說ZARA要去做運(yùn)動(dòng)的服裝。”
但快時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)品牌的交鋒已成必然，面對(duì)敵人，運(yùn)動(dòng)品牌們自然不會(huì)繳械投降。
實(shí)際上，在快時(shí)尚跨界前，Kappa、彪馬、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌就已經(jīng)開始了在產(chǎn)品中融入時(shí)尚元素的嘗試。其中最成功的要數(shù)阿迪達(dá)斯，目前其旗下有運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列Y—3,adidasSLVR,adidasNEOLabel。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮明確表示，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚能夠給阿迪達(dá)斯帶來增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。為反擊快時(shí)尚品牌，2013年，這家體育巨頭甚至高調(diào)從H&M和ZARA挖角，以期在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上架速度上得到提升。
運(yùn)動(dòng)品牌向快時(shí)尚學(xué)習(xí)建立強(qiáng)大的快速供應(yīng)鏈，非朝夕之功，但對(duì)快時(shí)尚品牌而言，做運(yùn)動(dòng)系列只是增加一個(gè)品類而已。 |
