繼將電商提升為第六大主營業(yè)務(wù)并四處高薪挖人之后，萬達(dá)集團(tuán)再一次將“土財主式挖人”的手伸向了傳媒界，最大的籌碼依然是對于高薪酬的承諾。那么，他們想干什么？答案是，做內(nèi)刊。
曾幾何時，企業(yè)內(nèi)刊在普通公眾眼里不過是不堪登上大雅之堂的一張薄紙、幾篇爛文，可隨著世事變遷，企業(yè)內(nèi)刊已然成長為承載企業(yè)文化的外化載體，實現(xiàn)企業(yè)信息上通下達(dá)的溝通渠道，和樹立企業(yè)品牌形象、實現(xiàn)軟公關(guān)的輿論宣傳陣地。
就像一個支點，內(nèi)刊正在努力撐起一家企業(yè)的精神世界。
從無到有的中國特色路徑
事實上，相比于正式的出版物，企業(yè)內(nèi)刊屬于不擁有刊號的內(nèi)部交流物，并不具備合法的媒介介質(zhì)地位。但在國際上，企業(yè)內(nèi)刊早已具備自己的科學(xué)價值認(rèn)知體系，即公共關(guān)系學(xué)體系。在普遍的公共關(guān)系學(xué)教材中，企業(yè)的內(nèi)部刊物均被歸類于公共關(guān)系實務(wù)操作的文字傳播運(yùn)作。
遺憾的是，在中國，企業(yè)內(nèi)刊一直屬于被忽略的陣地，很少有學(xué)者、或者專業(yè)人士沿著特定的理論思路對企業(yè)報刊的價值進(jìn)行深入挖掘。當(dāng)然，除此之外，企業(yè)內(nèi)刊的發(fā)展，亦和中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢，及中國企業(yè)本身的業(yè)務(wù)成熟程度息息相關(guān)。
較為突出的例子是，數(shù)十年來，在英國有一本發(fā)行量相當(dāng)大的雜志《sky》，就是達(dá)美航空公司制作的企業(yè)內(nèi)刊。而在中國，直到1992年，《萬科周刊》在被譽(yù)為“改革開放的窗口”深圳創(chuàng)刊，才標(biāo)志著國內(nèi)業(yè)界真正意義上的第一本企業(yè)內(nèi)刊的誕生。當(dāng)然，單從企業(yè)內(nèi)刊的角度來考證，創(chuàng)辦于1986年《四通人》或許算是最早的由民營企業(yè)創(chuàng)辦的內(nèi)刊，包括后來牟其中創(chuàng)辦的《南德視界》也曾經(jīng)引起過思想界的很大關(guān)注。
《萬科周刊》的發(fā)展路徑頗具中國特色。許多年后，王石回想起他在上個世紀(jì)90年代初創(chuàng)辦《萬科周刊》的時候，一定不會想到這一妙手偶得的做法，如今已成為中國優(yōu)秀的實業(yè)企業(yè)趨之若鶩的規(guī)定動作了。
彼時，盡管已是深交所的第一批上市公司之一，但機(jī)會主義導(dǎo)向給當(dāng)時萬科的多元化戰(zhàn)略埋下了危機(jī)四伏的引線，加上其分布在各大城市的業(yè)務(wù)相對分散，總部的精神往往傳達(dá)不到基層一線，諸侯擁兵自重的現(xiàn)象常有發(fā)生。
于是，《萬科周刊》的前身《萬科簡報》應(yīng)運(yùn)而生，王石這一舉措，如今看來，頗有些周朝天子以竹簡向諸侯們傳書訓(xùn)示的古風(fēng)。《萬科周刊》初始定位為“企業(yè)視角、人文情懷”，并找來了畢業(yè)于北京大學(xué)、中山大學(xué)的才子型編輯，將這一份單薄的小刊物辦得個性斐然，很是活潑，很快就在社會上吸引了青年群體的青睞。
有這樣一個小故事，一對年輕人在深圳某公園約會，當(dāng)時誰也沒見過誰，約定的密碼即是手里拿一本《萬科周刊》。
同時，萬科在很早就開始向客戶、潛在客戶，甚至社區(qū)居民廣泛贈閱《萬科周刊》，這一舉措，即使在今天，也稱得上頗具膽色和創(chuàng)新力。通過《萬科周刊》的廣泛傳播，萬科的知名度得到了大幅度的提高，企業(yè)內(nèi)刊為其帶來的影響力和美譽(yù)度，如果用定量維度來看，即便萬科每年花上數(shù)千萬的廣告費(fèi)，也未必能收到如此強(qiáng)大的品牌傳播效果。
優(yōu)秀的業(yè)內(nèi)人才、存在買房剛需的客戶，往往通過《萬科周刊》認(rèn)識萬科，從而認(rèn)可其企業(yè)管理理念、物業(yè)服務(wù)水平，在萬科從多元化向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，《萬科周刊》充當(dāng)了萬科與員工、客戶之間的強(qiáng)大粘合劑。
從行業(yè)發(fā)展的角度來看，《萬科周刊》這一例子說明，企業(yè)內(nèi)刊的功用價值和發(fā)展空間是極為強(qiáng)大的，若能以準(zhǔn)確的視點去透析它、感悟它，并以正確的方法論予以指引，中國的企業(yè)內(nèi)刊必然可走出中國式評價體系的誤區(qū)，與國際化的公共關(guān)系價值體系接軌，成功地突變?yōu)橹袊厣慕?jīng)營服務(wù)工具，并與企業(yè)的品牌經(jīng)營融為一體，成為一面標(biāo)志著企業(yè)品牌形象的獵獵戰(zhàn)旗。
后內(nèi)刊時代的與時俱進(jìn)
不可否認(rèn)的是，即便是企業(yè)內(nèi)刊中的佼佼者《萬科周刊》，其順?biāo)斓陌l(fā)展路徑也是得益于當(dāng)時較為寬松的媒體競爭環(huán)境，如今的大多主流財經(jīng)報刊在當(dāng)時尚未創(chuàng)刊，給予了《萬科周刊》獲取廣泛受眾的良機(jī)。
而如今，隨著公開媒體的數(shù)量增多和水準(zhǔn)提高，以互聯(lián)網(wǎng)精神為核心的自媒體之蓬勃發(fā)展，作為中國企業(yè)界最為特殊的內(nèi)刊——《萬科周刊》的影響力和知名度皆有明日黃花之勢。且在萬科主動投奔華潤集團(tuán)之后，將主營業(yè)務(wù)更為清晰地聚焦在房地產(chǎn)之上，《萬科周刊》似乎業(yè)已完成它在探討新興企業(yè)發(fā)展方面的先鋒角色。
由此而言，企業(yè)內(nèi)刊追尋一條與時俱進(jìn)的道路至為重要。作為企業(yè)文化當(dāng)仁不讓的最佳傳播載體，將經(jīng)過日積月累逐漸沉淀、成型的企業(yè)文化傳播出去，企業(yè)內(nèi)刊在除了固有的周期性、專業(yè)性問題外，必須尋求更好的表現(xiàn)形式。這樣才能讓一位對本企業(yè)完全不了解的外來客，也能通過對其內(nèi)刊的閱讀與研究，迅速了解企業(yè)的文化及發(fā)展變化的軌跡，從而快速了解這家公司。
從目前來看，企業(yè)網(wǎng)站、社區(qū)、微博、微信等無疑是企業(yè)內(nèi)刊的延伸載體。特別是在自媒體時代，微博、微信等社會化媒體對于企業(yè)形象的推進(jìn)作用不可小覷。
中國上市公司輿情中心認(rèn)為，運(yùn)用好官方微博、官方微信，對于企業(yè)處理危機(jī)事件，及營造長期形象，作用巨大，具體如下：其一對企業(yè)信息進(jìn)行及時、有效發(fā)布；其二與目標(biāo)消費(fèi)者建立溝通、增進(jìn)感情；其三還可用于前沿客服、業(yè)務(wù)拓展；其四可對危機(jī)進(jìn)行有效監(jiān)測、預(yù)警，以及協(xié)助危機(jī)公關(guān)。
當(dāng)然，無論是企業(yè)內(nèi)刊，還是網(wǎng)站、社區(qū)、微博、微信，其肩負(fù)的巨大使命并不是一兩個人可以完成的，還需要企業(yè)的多個部門進(jìn)行橫向協(xié)調(diào)、配合，而傳統(tǒng)方式與新時代的傳播力量之間也可以互相配合、互通有無，比如企業(yè)內(nèi)刊具備一定的深度，但其從編輯到出版卻需要一定的時間，而官方微博具備一定的時效性和互動性，卻稍顯淺薄、浮夸。此時，企業(yè)內(nèi)刊和官方微博，一正一奇，只要配合得當(dāng)，就能對企業(yè)文化傳播起到1+1大于2的良好效果。
總而言之，企業(yè)內(nèi)刊絕不是企業(yè)文化的表象，它的價值實質(zhì)是企業(yè)經(jīng)營者借助文本的力量，按照企業(yè)理念去影響和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外的目標(biāo)群體關(guān)系，以達(dá)到管理、經(jīng)營等企業(yè)方法論上的完善。
無論是雄風(fēng)依然的《萬科周刊》，還是正在“燒錢”的萬達(dá)內(nèi)刊，簡單來說，中國式的企業(yè)內(nèi)刊想要的，無非是在適合本企業(yè)的基礎(chǔ)上，從企業(yè)視角向股東、客戶、員工傳達(dá)人文關(guān)懷，追尋專業(yè)化、市場化、差異化，并尋求行業(yè)內(nèi)的理念認(rèn)同，以成功走上生產(chǎn)、文化兩手抓的現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展路徑。（作者單位：中國上市公司輿情中心）
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