本網(wǎng)訊 在中國(guó)，11月屬于兩家企業(yè)：一家是恒大，它點(diǎn)燃了全民的足球熱情；一家是阿里巴巴，它激活了全民的網(wǎng)購(gòu)熱情，他們共同成就了廣州恒大淘寶隊(duì)的輝煌，也成就了恒大冰泉的市場(chǎng)傳奇。
兩年前，恒大冰泉借助亞冠決賽一夜成名，快速崛起，成為中國(guó)飲用水行業(yè)最耀眼的新星；兩年后，恒大冰泉先后與淘寶、騰訊戰(zhàn)略合作，啟動(dòng)“一瓶一碼”健康溯源及營(yíng)銷(xiāo)體系，率先進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，并在飲用水新國(guó)標(biāo)頒布和史上最嚴(yán)《食品安全法》全面推行的背景下，讓恒大冰泉品牌從“信息經(jīng)濟(jì)”邁入到“信任經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。當(dāng)一眾人還在討論恒大冰泉的得與失之時(shí)，恒大冰泉已經(jīng)依托“一瓶一碼”蓬勃地開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)“全民飲用健康真礦泉”新時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)+體驗(yàn)：為健康著想，好喝又好玩
飲用水企業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主的“便捷水時(shí)代”；以滿足需求、實(shí)現(xiàn)需求為主的“安全水時(shí)代”，以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主“健康水時(shí)代”。
恒大冰泉進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，恰恰是水企發(fā)展的第三個(gè)階段，也是天然礦泉水發(fā)展的最好時(shí)間。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2014年低端水的增長(zhǎng)率僅11%-12%，以天然礦泉水為代表的中高端水市場(chǎng)潛力卻超過(guò)4成。如何將天然礦泉水市場(chǎng)潛力轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力是恒大冰泉面臨的一大機(jī)遇。
大家都知道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。只有提供滿足消費(fèi)者人性需求的產(chǎn)品和服務(wù)，才能改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者只是被動(dòng)的接受企業(yè)理念與產(chǎn)品的現(xiàn)象。讓我們來(lái)看看，當(dāng)傳統(tǒng)水企還在固步自封時(shí)，恒大冰泉做了哪些出位之舉？據(jù)筆者觀察，總體上可以概括為“1+N+X”營(yíng)銷(xiāo)模式：其中1指的是“一處水源，一瓶一碼”；恒大冰泉堅(jiān)持“一處水源供全國(guó)”，讓全民喝上世界黃金水的長(zhǎng)白山健康真礦泉。同時(shí)依托“一瓶一碼”互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用最高效的手法在最短的時(shí)間內(nèi)集聚了足夠多的忠實(shí)粉絲；N指的是年度大型品牌活動(dòng)的宣傳，恒大冰泉與恒大足球中超、亞冠體育營(yíng)銷(xiāo)、“恒大冰泉杯”全國(guó)大學(xué)生五人制足球挑戰(zhàn)賽、德國(guó)拜仁俱樂(lè)部中國(guó)官方指定用水均屬此類(lèi)；X指的是根據(jù)銷(xiāo)售季節(jié)變化適時(shí)推出的精彩促銷(xiāo)活動(dòng)，比如掃碼中蘋(píng)果套餐、中紅包、中現(xiàn)金大獎(jiǎng)、送球票、送黃金等。通過(guò)平臺(tái)+大型品牌活動(dòng)+不斷的促銷(xiāo)配合，利用線上線下強(qiáng)大的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，讓粉絲玩起來(lái)，在強(qiáng)化平臺(tái)屬性的同時(shí)，通過(guò)質(zhì)優(yōu)價(jià)平的產(chǎn)品和良好體驗(yàn)博得了消費(fèi)口碑，不知不覺(jué)間增加了粉絲的歸屬感，帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
2015年7月，恒大冰泉單月銷(xiāo)售額同比增180%，遠(yuǎn)超部分同類(lèi)知名品牌1-2年的銷(xiāo)售總額。恒大冰泉的做法表明，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最大效果就是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性與認(rèn)同感，從而形成自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)+讓利：為民生著想，升級(jí)更普及
什么樣的水才是真正的健康好水？隨著飲用水新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，魚(yú)龍混雜的中國(guó)飲用水市場(chǎng)終于迎來(lái)天然礦泉水的春天，而飲用優(yōu)質(zhì)的天然礦泉水已經(jīng)成為大家的共識(shí)！
恒大冰泉通過(guò)一年的廣告轟炸，利用明星代言、品質(zhì)教育、實(shí)現(xiàn)出口、足球營(yíng)銷(xiāo)、公益事件，成功引導(dǎo)廣大消費(fèi)者喝天然礦泉水的健康理念；又花了差不多一年的時(shí)間通過(guò)“一瓶一碼”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)讓用戶(hù)逐步深入了解真礦泉并產(chǎn)生一定的品牌依賴(lài)之后，恒大冰泉又做了一件驚動(dòng)行業(yè)的大事：讓利調(diào)價(jià)，4元變2.5元！讓他們可以平價(jià)購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)的健康好水，讓更多的中國(guó)人體驗(yàn)真正的礦泉水。
自從李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+” 國(guó)家戰(zhàn)略之后，很多行業(yè)推出了令全民狂歡的“免費(fèi)模式”，目的在于短期內(nèi)引導(dǎo)一種新的消費(fèi)潮流或者創(chuàng)造一種新的生活方式。
要想經(jīng)營(yíng)一種新的生活方式必須滿足兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客的滿意價(jià)值，恒大冰泉今年創(chuàng)新地推出一瓶一碼掃碼狂歡季活動(dòng)，消費(fèi)者批量購(gòu)買(mǎi)，就可以“白喝+賺錢(qián)”，為中國(guó)人養(yǎng)成喝好水的習(xí)慣買(mǎi)單，這一模式實(shí)際上也是恒大讓利惠民、普及天然礦泉水的重要手段。
二是做好與顧客生活層面上的互動(dòng)溝通。恒大冰泉著重把握以下環(huán)節(jié)：
與用戶(hù)互動(dòng)。企業(yè)通過(guò)與線上線下用戶(hù)互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)需求的 “痛點(diǎn)”所在，通過(guò)讓利調(diào)價(jià)普及天然礦泉水，結(jié)合恒大中超、亞冠、大學(xué)生足球聯(lián)賽等足球賽事，以此強(qiáng)化用戶(hù)體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶(hù)的口碑和粘性，獨(dú)特的體育基因和冠軍精神讓恒大冰泉更加有別于其他的飲用水。除此之外，獨(dú)創(chuàng)的“一瓶一碼”營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅讓恒大冰泉的質(zhì)量、生產(chǎn)線透明化，消費(fèi)者喝的放心，更是在“碼”的基礎(chǔ)上開(kāi)展了一系列趣味性強(qiáng)、參與性更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，迅速提升綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。率先引領(lǐng)飲用水行業(yè)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，用戶(hù)參與恒大冰泉價(jià)值創(chuàng)造，企業(yè)通過(guò)迭代方式，使用戶(hù)參與產(chǎn)品模式設(shè)計(jì)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)“一處水源供全國(guó)”讓利惠民，以一瓶一碼適應(yīng)產(chǎn)品定制化和服務(wù)個(gè)性化用戶(hù)需求。
互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)：為顧客著想，用心增信心
新國(guó)標(biāo)的頒布和正式實(shí)施，必將讓中國(guó)飲用水市場(chǎng)重新洗牌，讓消費(fèi)者擺脫商家“概念水”的困擾，讓真礦泉成為市場(chǎng)主流。
恒大冰泉結(jié)合自身在黃金水源地、世界級(jí)好水、足球運(yùn)動(dòng)全民熱情等方面優(yōu)勢(shì)，率先采用二維碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)“一瓶一碼”確保產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬、健康可溯源，讓產(chǎn)品與顧客之間建立起生活層面良好關(guān)系，這正是恒大在“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)秀體現(xiàn)。恒大冰泉倡導(dǎo)“飲水、喝茶、做飯、煲湯”用天然礦泉水的健康生活方式，并通過(guò)線下“好水體驗(yàn)館”的社區(qū)活動(dòng)推廣，營(yíng)造生活化優(yōu)勢(shì),讓廣大消費(fèi)者直觀感受到恒大冰泉硬軟適中的好處。在保證真礦泉的品質(zhì)同時(shí)，以更優(yōu)惠的價(jià)格讓更多的消費(fèi)者可以享用“一處水源供全國(guó)”的恒大冰泉，體現(xiàn)了其“好水不貴”的風(fēng)范，開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。
“互聯(lián)網(wǎng)+”，很重要一點(diǎn)就是產(chǎn)品優(yōu)秀品質(zhì)與用戶(hù)個(gè)性需求的整合。恒大冰泉倡導(dǎo)天然品質(zhì)，通過(guò)讓利普及真礦泉的做法深入人心。由于市場(chǎng)上冰泉水、礦物質(zhì)水等瓶裝水的真假問(wèn)題一直存在，顧客對(duì)“真礦泉”的需求將更加迫切，在這種局面下，誰(shuí)能確保每瓶水的來(lái)源真實(shí)，誰(shuí)就贏得了消費(fèi)者。
恒大以“互聯(lián)網(wǎng)+”為理念，無(wú)論是一瓶一碼還是全線讓利調(diào)價(jià)，都是圍繞消費(fèi)者做出的惠民之舉，與國(guó)家政策導(dǎo)向不謀而合，在新國(guó)標(biāo)的政策的保駕護(hù)航下，恒大冰泉倡導(dǎo)飲用真礦泉，深耕品質(zhì)堅(jiān)持一瓶一碼，用良心做好水，與消費(fèi)者結(jié)成了價(jià)值共同體。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，恒大冰泉的發(fā)展布局，既契合國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，又適應(yīng)行業(yè)升級(jí)大勢(shì)，更滿足消費(fèi)者健康需求，已然占據(jù)了絕佳優(yōu)勢(shì)。（作者系藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO， 中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人） |
