——百年瀘州老窖窖齡酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的成功，源于針對(duì)品牌定位對(duì)癥下藥，其核心在于互利
企業(yè)創(chuàng)新，需要順應(yīng)時(shí)代潮流，抓住用戶內(nèi)心的真實(shí)需求。
大多數(shù)人印象中，酒通常作為宴會(huì)附屬品登場(chǎng)。但在2017年12月1日，百年瀘州老窖窖齡酒卻跨界攜手知名男裝品牌，向商務(wù)精英人群發(fā)起了一場(chǎng)品鑒中式白酒與定制西服的“定制精英范”主題晚宴。在這場(chǎng)社交屬性極強(qiáng)的跨界晚宴中，瀘州老窖窖齡酒類(lèi)銷(xiāo)售股份有限公司(下文簡(jiǎn)稱(chēng)“窖齡酒公司”)旗下的“魅力精英俱樂(lè)部”正式成立。“定制精英范”主題晚宴和“魅力精英俱樂(lè)部”不僅反射著精英受眾內(nèi)心需求，還閃耀著窖齡酒公司團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新的光芒。
“百年瀘州老窖窖齡酒精英俱樂(lè)部”正式成立
大單品時(shí)代的崛起之旅
時(shí)代大環(huán)境下，消費(fèi)觀念變化推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性化的需求日漸凸顯，從價(jià)格敏感到品質(zhì)敏感，從追求稀缺到追求體驗(yàn)。這些年白酒行業(yè)順應(yīng)環(huán)境，調(diào)整戰(zhàn)略、回歸產(chǎn)品，依托產(chǎn)品走近用戶，從而完成行業(yè)復(fù)興。
“濃香鼻祖”瀘州老窖敏銳地乘上時(shí)代洪流，抓住機(jī)遇大刀闊斧去除繁枝，辟出了一條大單品的新路。通過(guò)找準(zhǔn)消費(fèi)者真實(shí)需求并構(gòu)建消費(fèi)者畫(huà)像，瀘州老窖聚焦資源鍛造出了五大戰(zhàn)略單品：國(guó)窖1573，百年瀘州老窖窖齡酒，瀘州老窖特曲、頭曲、二曲。五只產(chǎn)品從品質(zhì)和價(jià)位上分別滿足不同消費(fèi)群體的需求。
其中，最具話題性的是中國(guó)首款以“窖齡”為概念推出的產(chǎn)品——百年瀘州老窖窖齡酒(下文簡(jiǎn)稱(chēng)“窖齡酒”)。
百年瀘州老窖窖齡酒
2017年，窖齡酒這個(gè)瀘州老窖旗下最年輕的品牌完成了近15億元的銷(xiāo)售額，成為商務(wù)精英用酒第一品牌。其崛起借助了國(guó)內(nèi)中等收入群體擴(kuò)大帶來(lái)的一系列機(jī)遇。
有數(shù)據(jù)顯示，中產(chǎn)階層的崛起和消費(fèi)升級(jí)會(huì)帶來(lái)500億元中高端價(jià)位白酒的市場(chǎng)容量，潛能龐大;同時(shí)隨著理性飲酒消費(fèi)習(xí)慣形成，中高端價(jià)位的產(chǎn)品進(jìn)入規(guī)模化快速發(fā)展階段，窖齡酒迎來(lái)春天。2017年，瀘州老窖對(duì)窖齡酒的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略做出了調(diào)整，從原來(lái)的以窖齡酒30年為主的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變到目前以60年、90年為主的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確定位商務(wù)精英，通過(guò)效率重構(gòu)穩(wěn)扎穩(wěn)打，促成窖齡酒的飛速發(fā)展。
窖齡酒產(chǎn)品展示——30年、60年、90年
精英商務(wù)酒的非凡品質(zhì)
在瀘州老窖的縱向戰(zhàn)略布局中，只有完美呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、得到受眾對(duì)品質(zhì)認(rèn)可的產(chǎn)品，才能為“濃香鼻祖”版圖擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
窖齡酒在產(chǎn)品形象上下足了功夫。為此，窖齡酒品牌共設(shè)計(jì)了三款產(chǎn)品，分別是窖齡酒30年、窖齡酒60年、窖齡酒90年。三款產(chǎn)品的瓶身就印有太極圖案，凝聚的是“道法自然，天人合一”的中國(guó)傳統(tǒng)智慧，并在太極圖案中植入年輪紋理，時(shí)間凝練魅力的精英氣質(zhì)躍然眼前。年輕時(shí)尚、知性?xún)?nèi)涵的高端包裝形象頗受精英商務(wù)人士的青睞。
當(dāng)然視覺(jué)形象只是其中一方面，符合產(chǎn)品定位、經(jīng)得起受眾考驗(yàn)的品質(zhì)和價(jià)值才是市場(chǎng)決勝關(guān)鍵。
窖齡酒的品質(zhì)對(duì)釀造窖池有極高的要求，只有持續(xù)不斷釀酒30年以上的老窖池才能用來(lái)釀造窖齡酒。而瀘州老窖擁有世界上規(guī)模最大的原生態(tài)老窖池群，為窖齡酒的品質(zhì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
窖齡酒窖池
窖齡酒30年，必須基于經(jīng)過(guò)了10950天以上持續(xù)釀造、積淀了青黛色澤窖泥的窖池，才能正式開(kāi)釀。甘洌清甜，醇和芬芳，飽滿純凈的口感如秋日乍開(kāi)的紅石榴，與產(chǎn)品包裝的紅色十分吻合。
窖齡酒60年，則是連續(xù)使用21900天以上，被馴養(yǎng)出紅綠相間窖泥的超越60個(gè)年景的窖池，釀制而成。足夠久的歷練，爐火純青的將天然紅糧酵藏成瓊漿，體現(xiàn)的是歲月的貴重。
窖齡酒90年，窖底中的微生物經(jīng)過(guò)了比多數(shù)人一生還要漫長(zhǎng)的時(shí)光，日夜執(zhí)著于本職，蘊(yùn)養(yǎng)出如彩虹斑斕的窖泥，最終將人間繁華成瓶中好酒。
三款產(chǎn)品都基于擁有30至90年窖齡的老窖池釀造，不同的歲月造就了不同的口感，力圖滿足更多人的需求。
帶著精心打磨的產(chǎn)品，窖齡酒出在商務(wù)精英的視野中，向白酒產(chǎn)業(yè)的新時(shí)代進(jìn)發(fā)。
打造社群與消費(fèi)者互利共贏
由于白酒的受眾面較廣，傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷(xiāo)通常只停留在投放廣告或贊助大熱節(jié)目上，但精準(zhǔn)定位為“精英商務(wù)酒”的窖齡酒，營(yíng)銷(xiāo)不再是粗放失焦的大海撈針。
瀘州老窖作為中國(guó)最古老、歷史悠久的名酒之一，在策劃窖齡酒的推廣時(shí)卻有著足夠年輕的思維：打造一個(gè)基于窖齡酒而來(lái)的社群，通過(guò)社群組織注重會(huì)員體驗(yàn)的精致活動(dòng)，與品牌受眾親密互動(dòng)，推廣品牌“精英”形象。這即是窖齡酒公司打造的“魅力精英俱樂(lè)部”。
魅力精英重慶俱樂(lè)部11月會(huì)員尊享活動(dòng)
截至2017年11月，“精英俱樂(lè)部”不設(shè)入部門(mén)檻，共開(kāi)展活動(dòng)108場(chǎng)，744家企業(yè)選擇與窖齡酒簽訂戰(zhàn)略合作，印證了在社群運(yùn)營(yíng)中抓核心用戶打江山的正確性。
精英名企參訪是“精英俱樂(lè)部”成立后開(kāi)展的重點(diǎn)活動(dòng)，2017年窖齡酒組織“精英俱樂(lè)部會(huì)員”參訪了蘇寧集團(tuán)、鄭州日產(chǎn)、神州專(zhuān)車(chē)和紅星美凱龍等知名企業(yè)，從而滿足商務(wù)精英人群渴望交流學(xué)習(xí)的需求，搭建中小企業(yè)主與知名企業(yè)溝通的平臺(tái)，而窖齡酒社群“精英俱樂(lè)部”也與受眾建立良好互利關(guān)系。
與此同時(shí)，“精英俱樂(lè)部”還在全國(guó)各地陸續(xù)推出了哈雷騎行、茶道、溫泉之旅等形式豐富的精英休閑活動(dòng)。這些活動(dòng)一部分由窖齡酒結(jié)合俱樂(lè)部所在省市特色定制，另一部分則是積極回應(yīng)俱樂(lè)部成員對(duì)精致生活的需求。窖齡酒通過(guò)社群活動(dòng)觸達(dá)精英的生活方式，拉近與精英的距離，完成品牌形象的宣傳。并通過(guò)切入商務(wù)精英的生活需求，極大豐富了俱樂(lè)部生態(tài)。
精英俱樂(lè)部組織的哈雷騎行活動(dòng)
好的產(chǎn)品需要內(nèi)容觸達(dá)人群并賦予其意義，明確這一方向后，窖齡酒首先捕捉到營(yíng)銷(xiāo)的適配性，再結(jié)合自身定位精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)，回應(yīng)受眾需求，不僅通過(guò)社群成功塑造品牌形象，還為消費(fèi)實(shí)力雄厚、傳播能力極強(qiáng)的核心用戶提供了互動(dòng)的機(jī)會(huì)，豐富商務(wù)精英社交場(chǎng)景，從而完成品牌與受眾的互利。
品牌只有通過(guò)產(chǎn)品回歸消費(fèi)者層面才能得到用戶的認(rèn)同，與消費(fèi)者維持良好的互利關(guān)系才能讓品牌走得更遠(yuǎn)。窖齡酒正在這條路上大步向前，并且收獲滿滿。 |
