江小白已不再是酒行業(yè)的叛逆小子，而是變成了一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級的經(jīng)典樣本。究其原因，是江小白踏準(zhǔn)了各種小趨勢節(jié)奏。經(jīng)過實(shí)踐和時(shí)間的檢驗(yàn)，這些小趨勢也逐漸變成了大趨勢。未來藏在小趨勢中，堅(jiān)持做正確的事情，自然會(huì)有正確的結(jié)果。
7年前，一個(gè)定位年輕人的白酒品牌江小白，出現(xiàn)在市場上時(shí)，傳統(tǒng)白酒行業(yè)的共識(shí)是：年輕人不懂白酒，江小白活不過一年。
7年后，這個(gè)共識(shí)已經(jīng)發(fā)生了改變，“白酒年輕化”的小趨勢逐漸成為整個(gè)白酒行業(yè)共同討論的焦點(diǎn)。茅臺(tái)、五糧液、洋河等，都紛紛推出各自的年輕化產(chǎn)品。
“小趨勢”似乎要在成為“大趨勢”和“共識(shí)”之后，才會(huì)被眾人重新認(rèn)可、接受。整個(gè)人類歷史進(jìn)程中，在每一個(gè)新文明的開端，都會(huì)出現(xiàn)此類現(xiàn)象，比如第一次工業(yè)革命中，機(jī)器生產(chǎn)取代手工勞作成為共識(shí)前，也被工人奮力抵制。
商業(yè)世界，同樣如此。
這幾年我一直在觀察江小白，它飽受爭議和質(zhì)疑，但做的每一件事，經(jīng)過時(shí)間的沉淀，又逐漸顯露出踩準(zhǔn)各種大小趨勢的一面。
每年都會(huì)有大量的文章解讀江小白，但在千篇一律的角度外，是否可以從更深層次，盡可能還原江小白成長的本來面目？
01
包裝簡素化
在江小白的成長軌跡中，包裝簡素化是第一個(gè)小趨勢，它踩準(zhǔn)的是年輕人的審美觀之一。雖然不同品類的創(chuàng)新潮流各有不同，不同階層的審美和接受度不同，但整體上，傳統(tǒng)人群心態(tài)和品味的年輕化，以及年輕人新品味的崛起，勢不可擋。
酒瓶設(shè)計(jì)是一個(gè)極富空間創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。我國白酒歷來講究悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，加之每個(gè)地方都有不同的地域特色和釀造工藝。因此，傳統(tǒng)白酒品牌在酒瓶設(shè)計(jì)上，十分注重體現(xiàn)地域文化特色，試圖展現(xiàn)產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵，并以求引起消費(fèi)者的共鳴。
在這個(gè)長久以來主張呈現(xiàn)厚重歷史人文感的酒瓶設(shè)計(jì)主流中，江小白反其道而行之，強(qiáng)調(diào)對差異的控制，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)簡素化。
光瓶印字，一個(gè)幾分錢的紙?zhí)拙褪撬陌b，一切都與傳統(tǒng)厚重、輝煌的風(fēng)格大相徑庭。紙?zhí)装b是江小白首創(chuàng)，從成本控制來看，其單瓶酒的包裝成本占總體的10%，對比傳統(tǒng)包裝，可以節(jié)省20%。
簡素化設(shè)計(jì)也更易于識(shí)別和記憶。當(dāng)消費(fèi)者第一次接觸到江小白的光瓶產(chǎn)品時(shí)，大腦中首先搜尋的是一種感官方式，一個(gè)可用于品牌識(shí)別的視覺非語言信息。于是，區(qū)別于傳統(tǒng)白酒酒瓶設(shè)計(jì)的江小白，能夠迅速被消費(fèi)者識(shí)別并記得更久。
簡素化更是江小白“簡單純粹”理念的外在呈現(xiàn)。讓簡單的設(shè)計(jì)得以延伸的是一種感受的容納性，當(dāng)我們把注意力轉(zhuǎn)移到“簡單”上，才能接納世界諸多文化中難以想象的多樣性。
越簡單的設(shè)計(jì)，靈魂越純粹。就是這樣的見素抱樸，在日后，被諸多白酒品牌競相模仿。
然而，一個(gè)簡單的包裝設(shè)計(jì)，一個(gè)紙?zhí)�，幾句語錄，并非是江小白能在白酒紅海擠占到新位置的原因。在簡單的背后，把產(chǎn)品做好，將產(chǎn)品高效送達(dá)到消費(fèi)群，與消費(fèi)群高效互動(dòng)，高效地刺激人群的消費(fèi)頻率，才是江小白贏得用戶、贏得市場的邏輯。
02
味道利口化
簡素化的包裝設(shè)計(jì)，吸引的是感官感受。如果從飲品的底層本質(zhì)剖析，其實(shí)江小白做的是為人類口感提供多樣化的選擇。
如果說各類App如抖音、得到、微博、王者榮耀等，是以不同的形式爭奪用戶的碎片化時(shí)間。那么同理，無論是烈酒、葡萄酒，還是碳酸飲料、果汁飲品等，都是通過提供不同的口感味道，搶占消費(fèi)者的舌頭。
在酸、甜、苦、辣的復(fù)雜口感體系中，江小白選擇了一條輕口味的小趨勢路線。看似與傳統(tǒng)重口味的白酒“背道而馳”，但誰也不曾料想，這個(gè)不按傳統(tǒng)套路出牌的新興者，竟在激烈的白酒市場中，殺出一條血路。
于大多數(shù)酒企而言，江小白或許是競爭對手，但江小白從未將他們視為勁敵。從戰(zhàn)略上看，當(dāng)一個(gè)不容小覷的創(chuàng)新者面對市場競爭時(shí)，所有人都會(huì)以此為目標(biāo)；如果創(chuàng)新者不能認(rèn)識(shí)到自身優(yōu)勢而跳入戰(zhàn)場，便正中其他競爭者的下懷。
江小白清醒之處便在于深知自身差異化的優(yōu)勢。
重慶江津白沙鎮(zhèn)是江小白的產(chǎn)地，也是清香高粱酒的發(fā)源地之一。這種清香型高粱酒，既不同于濃香型的濃郁窖香糟香，也不同于北方二鍋頭的粗曠濃烈，細(xì)膩柔和、清淡爽口和味道干凈，是這種酒最明顯的特征，也算是白酒里的輕口味。
在重口味的傳統(tǒng)行業(yè)里，做個(gè)輕口味便是足夠的差異化。年輕人對傳統(tǒng)白酒濃烈、刺激的味道拒之千里，不喜歡辣口，不喜歡醉酒快，不喜歡宿醉，不喜歡滿身酒味……輕口味自然降低了年輕人接受它的難度，首先就過了舌頭的第一關(guān)。
接下來，不斷優(yōu)化高粱酒的味道，研發(fā)出更低度的酒飲，創(chuàng)新MIX混飲的品飲方式……一系列回歸產(chǎn)品口感的動(dòng)作，讓江小白不僅為年輕人提供了喜歡的味道，更與他們的生活方式越來越契合。
從國內(nèi)市場來看，江小白的味道工程也許會(huì)很艱難，但如果放到全球酒飲口感體系中去評價(jià)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是歐美人喜歡的清爽干凈的烈酒，還是國內(nèi)消費(fèi)者日漸偏愛的精釀啤酒、日本清酒等，它們都遵循一個(gè)共同的口感原則——順口清淡純凈。
一番比較，江小白仿佛有預(yù)見性地踩準(zhǔn)了節(jié)拍。
03
去階層，去身份
產(chǎn)品是看得見的形，品牌傳遞的價(jià)值觀是無形中的魂。
在消費(fèi)升級大趨勢下，年輕化潮流正在顛覆和改造所有傳統(tǒng)，消費(fèi)需求逐漸由崇拜奢侈、土豪轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髠�(gè)性、重品味。
上個(gè)世紀(jì)80年代，無印良品的誕生正是為了反奢侈。如今，無印良品擁有超乎想象的用戶基礎(chǔ)，從商業(yè)精英到文藝青年，從大學(xué)生、職場新人到新中產(chǎn)，數(shù)量龐大的追隨者無處不在。它能夠經(jīng)營到今天，并不是為了某一個(gè)特定階層、某一種人生產(chǎn)，而是定位于生活方式。
無印良品傳遞了一個(gè)價(jià)值觀：品牌是可以去階層的。
隨著新生代消費(fèi)群體的崛起，江小白預(yù)判，白酒也應(yīng)該是去身份、去階層地位的，應(yīng)該還原人與人之間簡單純粹的關(guān)系。
傳統(tǒng)白酒附帶的價(jià)值觀是功利性的、階層化的，比如喝酒就是混人際關(guān)系，講究場合，要有禮節(jié)秩序，座位有尊卑，敬酒講規(guī)矩……這也是白酒面臨消費(fèi)斷層危機(jī)的主要原因。
于是，江小白決定從重構(gòu)消費(fèi)場景破題，讓飲酒變得輕松。
“我是江小白，生活很簡單”的口號(hào)，正是在講一種去階層的文化。傳統(tǒng)白酒悄悄地映射著金錢、地位和權(quán)力，人們在潛移默化中喝出了階層，縣長、市長、職員、老板喝的酒，常常是涇渭分明。年輕人則強(qiáng)調(diào)為自己喝酒，希望能夠釋放自己的情懷，放大自己的喜怒哀樂；幾個(gè)同學(xué)、兄弟、同事，一起吃個(gè)夜宵、吃頓火鍋，一起聊一聊開心的事，吐槽一下煩惱，所有人放下身段，去掉身份，酒桌上沒有領(lǐng)導(dǎo)，只有朋友。
“生活很簡單”，這句話也隱藏了新生代的處世哲學(xué)。他們雖然也重視物質(zhì)層面的滿足，但更注重精神體驗(yàn)，他們的滿足感與物質(zhì)沒有多大關(guān)系，與階層也沒有多大關(guān)系。
在簡單純粹的新生代文化中，江小白發(fā)現(xiàn)了小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情的“四小場景”，這些不是傳統(tǒng)的政商場合，不是應(yīng)酬接待，而是新生活方式、新消費(fèi)方式演進(jìn)的產(chǎn)物。在江小白看來，為年輕人提供的不是產(chǎn)品，是消費(fèi)場景解決方案。
更進(jìn)一步講，江小白提供的是一種“情緒飲料”。只有與人們的表達(dá)、主張、態(tài)度，尤其是情緒相匹配時(shí)，才會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的心理認(rèn)同，從而觸發(fā)飲酒需求。
04
供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵哪芰?/font>
包裝、味道可以模仿，消費(fèi)場景可以共享，那么，江小白難以被復(fù)制的核心競爭力是什么呢？
將目光聚焦于江小白所處的零售行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)以前單純靠營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新的競爭力正在削弱，整體趨勢都在往上游供應(yīng)鏈走。其中，最顯著的一個(gè)現(xiàn)象是“自有品牌現(xiàn)象”。
在全球零售市場，自有品牌戰(zhàn)略有著廣泛應(yīng)用，沃爾瑪、麥德龍、樂購、好市多等零售商都擁有自有品牌。國內(nèi)，自有品牌市場也正在起步，比如盒馬鮮生、網(wǎng)易優(yōu)選、名創(chuàng)優(yōu)品等。近日，永輝超市也正式推出自有品牌“永輝優(yōu)選”，涵蓋全線中、高端近300個(gè)SKU。
自有品牌一般是指零售商通過收集、整理、分析消費(fèi)者的需求后所開發(fā)的新品牌，擁有自設(shè)的生產(chǎn)基地，或委托合適的生產(chǎn)企業(yè)，且獨(dú)立控制銷售渠道。與之對應(yīng)的，是更常見的制造商品牌，產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者手中往往要經(jīng)歷生產(chǎn)商、批發(fā)商、代理商和零售商等環(huán)節(jié)。
基于此，江小白預(yù)判了另一個(gè)小趨勢：為這些零售商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)商的話語權(quán)會(huì)變得越來越重要，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈將是會(huì)在很長時(shí)間里成為難以被顛覆的核心競爭力。
這個(gè)小趨勢暗含著江小白的“企業(yè)進(jìn)化邏輯”：品牌總有一天會(huì)老化，電商平臺(tái)、新零售等渠道的話語權(quán)會(huì)變強(qiáng)；如果企業(yè)追求的是長期價(jià)值，無論新零售、社群電商、內(nèi)容電商等如何發(fā)展，必須確保有一樣?xùn)|西不會(huì)變，那就是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。
供應(yīng)鏈的建設(shè)則需要時(shí)間、人才團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)能、經(jīng)營模型以及管理精細(xì)化的積累。在外界一心專注解讀江小白的品牌營銷那幾年，它正暗暗布局著全產(chǎn)業(yè)鏈。
比如“農(nóng)莊+”戰(zhàn)略中，對外公布的5000畝高粱示范種植基地，實(shí)際上在2015年就已開始建設(shè)，此前一直處于半保密狀態(tài)。“酒莊+”戰(zhàn)略啟動(dòng)的時(shí)間更早，創(chuàng)立至今，在收購及改建擴(kuò)建產(chǎn)能上，已累計(jì)投資20多億元，建成占地760畝的釀酒基地江記酒莊。
全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，除了投入資本以外，還需要超前配置優(yōu)秀的人才隊(duì)伍。江小白目前釀酒師團(tuán)隊(duì)已擁有白酒國家級評委5位、高級品酒師12位、高級釀酒師8位，酒廠技術(shù)團(tuán)隊(duì)達(dá)到了國內(nèi)一線名酒企業(yè)的綜合配置和技術(shù)儲(chǔ)備。
無論是酒莊、農(nóng)莊，還是人才建設(shè)，一切都有跡可循，只是觀眾都熱衷于關(guān)注聚光燈下的成功，忽略了它隱藏起來的真正實(shí)力。2018年8月，江小白發(fā)布了全產(chǎn)業(yè)鏈“+號(hào)”戰(zhàn)略，眾人才發(fā)現(xiàn)，江小白圍繞農(nóng)莊+、酒莊+、味道+、市場+和品牌+等優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的布局逐漸浮出水面。
企業(yè)良性成長的前提是，要做前瞻性分析，也就是站在更廣闊的時(shí)空角度去看，公司未來會(huì)走向哪里。這個(gè)分析包含環(huán)境里的可變條件和不可變條件�？勺兊模莿�(chuàng)新價(jià)值；不可變的，是長期價(jià)值。對江小白而言，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈就是時(shí)間積累下來的護(hù)城河與長期價(jià)值。
05
未來藏在小趨勢
“小趨勢”是解讀2018年商業(yè)變幻的關(guān)鍵詞之一。小趨勢隱伏著巨大能量，每一個(gè)小趨勢都是呼嘯而過的分針，會(huì)波動(dòng)到未來的某次時(shí)針跳躍。
在趨勢里面的人覺得這是一片海，在趨勢外面的人覺得這只是一滴水。站在這個(gè)趨勢里面看，他們覺得有些事已經(jīng)是驚天動(dòng)地；站在外面看，絕大多數(shù)人并不知道那里發(fā)生了什么，甚至?xí)䦟δ欠N非同尋常的熱情感到費(fèi)解。
羅振宇用“小趨勢”作為今年“時(shí)間的朋友”跨年演講的主題，他解讀小趨勢是在“成型之后，爆發(fā)之前，意料之中，視野之外”。
將此映照到江小白身上，一切都一目了然。早在行業(yè)內(nèi)趨勢大爆發(fā)之前，江小白就搶先一步，致力于包裝簡素化和味道利口化；當(dāng)大部分人還在猜測消費(fèi)升級和競爭升級的趨勢走向時(shí)，江小白從創(chuàng)立之初，就反復(fù)傳遞著去階層的消費(fèi)觀、價(jià)值觀；也不斷暗自發(fā)力，扎身于全產(chǎn)業(yè)鏈的謀篇布局。
曾經(jīng)有人問我，為什么江小白在說唱和街舞綜藝爆發(fā)之前，就已經(jīng)做了YOLO青年文化節(jié)和Just Battle國際街舞賽事，掌握了頭部明星資源？
答案就藏在它對每一個(gè)小趨勢的正確預(yù)判之中。
附：陶石泉對酒飲市場的5個(gè)判斷
當(dāng)下市場既有消費(fèi)升級的判斷，也有消費(fèi)降級的判斷，但實(shí)實(shí)在在發(fā)生的一定是消費(fèi)分級的進(jìn)一步形成。對于未來市場的判斷，陶石泉給出了對于中國酒類市場的5個(gè)趨勢判斷：
1、口味多樣化。
中國品牌和進(jìn)口酒類都會(huì)在口味多樣化方面下功夫，給與消費(fèi)者的選擇面更大，有特色的中式口味和威士忌、伏特加、葡萄酒等酒種都會(huì)繼續(xù)高速增長；
2、包裝簡素化。
過度包裝減少，簡潔樸素成本更少更環(huán)保的包裝會(huì)更受歡迎；
3、品牌時(shí)尚化。
威士忌和伏特加等國際酒種已經(jīng)帶頭先行品牌時(shí)尚化的潮流，中國酒和葡萄酒等品類也會(huì)迅速跟上，如果不能完成品牌時(shí)尚化，將面臨品類老化和品牌老化的疲態(tài)。
4、高質(zhì)平價(jià)、平易近人的產(chǎn)品會(huì)越來越多。
奢侈化高端化是消費(fèi)品階段性發(fā)展的過程，但這個(gè)過程之后，去階層的高街品牌將會(huì)成為主流；
5、中國酒將于國際烈酒相互融合。
我們走出去和他們走進(jìn)來，都會(huì)更多，酒企的國際合作機(jī)會(huì)將會(huì)大大增加。
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