素色衛(wèi)衣，牛仔褲，黑色休閑鞋。陶石泉身著樸素簡單的裝束出現(xiàn)在采訪間，渾身散發(fā)著一股年輕勁兒。
“保持年輕的秘訣是永遠保持好奇心。”他笑談著這些年的過往，年齡給外表帶來的最大改變，可能只是眉宇間又多了幾條皺紋。
正是因為保持著好奇心，在白酒行業(yè)浸淫多年，當職位升到能夠清楚看見未來幾十年的生活軌跡時，他毅然決然地選擇了離開，轉(zhuǎn)身投入到更年輕的人群中，開辟出一塊更年輕的白酒市場。
一句話的簡單調(diào)性
『我們未必出類拔萃，但一定與眾不同。
也許我們之間需要約酒一次，來拉近彼此的距離。
大海航行靠舵手，百萬雄兵十人起。
拉開的是距離，不變的是聯(lián)系。』
從語錄瓶到表達瓶，再到去年11月才面市的拾人飲，以及剛發(fā)布的限量版萌系產(chǎn)品，江小白一如既往地秉承著一句話的簡單調(diào)性。
“江小白只需要一句話就可以講清楚。”陶石泉嘗試著把“一句話”做到極致。
起初，陶石泉自己為每瓶酒寫文案，『我們老的太快，卻聰明的太晚』、『大道理人人都懂，小情緒難以自控』、『我把所有的人都喝趴下，就是為了和你說句悄悄話』……漸漸地，這些獨特的語錄成為消費者購買江小白的沖動，大家開始主動為江小白宣傳，拍照、發(fā)微博和朋友圈，每個人都在傳遞著『我是江小白，生活很簡單』的價值觀。
既然人人都是江小白，那為何不讓大家都來表達自己呢?
2016年七夕情人節(jié)，江小白推出了“表達瓶”新品——我有一瓶酒，有話對你說。瓶身上有一個二維碼，掃描后可以進入H5互動頁面，消費者可在頁面上寫下想說的話，上傳自己的照片，便可“定制”出屬于自己的江小白“表達瓶”。更特別的是，如果你的“定制”通過篩選，將有機會投入生產(chǎn)，還可以成為這瓶江小白的“代言人”。
盡管第一代產(chǎn)品語錄瓶和第二代產(chǎn)品表達瓶，在形式上無異，都是“一句話”，但二者的區(qū)別在于消費者互動的實現(xiàn)。
語錄瓶只是單向價值輸出，而表達瓶則是把表達的話語權(quán)交還給消費者，讓消費者從“被動接收”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;主動輸出”。“表達瓶”將消費者的真實情緒傳遞出去，既滿足了消費者的精準社交需求，又讓企業(yè)與用戶之間開始了真正意義上的互動。
然而，不管是語錄瓶還是表達瓶，外界通常單純地把它看成是江小白的營銷手段。面對質(zhì)疑，陶石泉并不做過多解釋，他在為朋友的新書寫的序中說道：“我們理解的新媒體互動，不是文案，不是段子手，而是創(chuàng)造一個劇本——一個引導用戶參與進來導演、表演的劇本，一個將生活變成故事的劇本。”
縱觀各大酒企，在品牌文化背景下，都習慣于把品牌塑造成一個高大上的形象，代表某一種復雜的文化和階層。陶石泉則希望江小白呈現(xiàn)出另一個方向，讓年輕人去掉階層和地位，卸下偽裝和面子，以青春和文藝的名義去飲一瓶小酒。
“千言萬語匯成一句話，極簡才能不被超越。”自創(chuàng)立江小白的那一天起，陶石泉就了然于胸。
有溫度的社交
『日常交流全部都被對話窗口承包，孤單的心靈無處安放�！�
陶石泉安放心靈的方式是把自己放到一個真實、輕松的狀態(tài)中，比如喝酒、聽搖滾樂和玩機車。“基于互聯(lián)網(wǎng)的社交已經(jīng)變得異常發(fā)達，但也導致面對面的社交反而降低。”他希望江小白可以把大家從虛擬社交中拉回現(xiàn)實，“至少我們應該去做一點嘗試。”
為了安放更多年輕人“孤單的心靈”，2012年12月21日晚，江小白做了第一次嘗試——舉辦“醉后真言”約酒大會。在這個被稱為“世界末日”的日子，江小白邀請了1000人免費吃晚餐，共同暢飲10000瓶江小白，向最想在一起的朋友醉后吐真言。
回憶起4年前的第一場約酒大會，陶石泉依然難掩心中的激動，“年輕人應該放下手機，走出家門，與朋友或者陌生人約酒、面對面聊天，通過溝通與分享驅(qū)散孤獨的情緒。”
最初，約酒大會只是一個粉絲答謝會，后來，江小白逐漸開始為年輕人提供聚會交流的機會。
『歲月如動車，光陰似高鐵，再不約酒，我們就老了�！�“約酒”漸漸成為年輕人的社交關(guān)鍵詞，江小白也開始在線上組織“我們約酒吧”主題活動，不斷為消費者制造主動傳播的點。
而粉絲們已經(jīng)不再滿足每年一次的約酒大會，開始自發(fā)組織“江小白朋友會”。與約酒大會不同，朋友會的粘性更強，相當于線下“朋友圈”。朋友會中，有各行各業(yè)的大咖、企業(yè)家，也有正在奮斗的年輕人，還有許多才華橫溢的人。粉絲們聚在一起，從自己的行業(yè)出發(fā)，分享自己成長、成功的案例。他們不是酒肉朋友，而是人生路上相互扶持的朋友，與年齡無關(guān)，與性別無關(guān)。
陶石泉每年都會參加約酒大會和江小白朋友會，一是好玩有趣，二是為了更了解消費群體。“消費者的需求是不會主動告訴你的，你只能去感知。”對陶石泉來說，每個消費者都是一個生活者，他們有自己的主張、消費理念和需求。
目前，北京、深圳、長沙、武漢、重慶和成都等城市，擁有超過100個朋友會組織，都是由當?shù)氐慕“紫M者和粉絲自發(fā)組成。而朋友會與江小白的商業(yè)經(jīng)營并不產(chǎn)生直接關(guān)系，江小白只投入活動經(jīng)費，并不產(chǎn)生銷售額、盈利等回報。但從長遠來看，它又幫助江小白培養(yǎng)了一大批了解和熟悉企業(yè)，同時帶有用戶畫像的消費群體。
朋友會的發(fā)展并不在陶石泉的計劃之中，卻又與他豐富品牌經(jīng)營體系的設(shè)想不謀而合。“財務指標、預結(jié)算管理和運營等，是企業(yè)應該去做的;但從本質(zhì)上來說，一家好玩的、有意思的企業(yè)不應該擁有較強的功利心。”
毫無疑問，江小白正在潛移默化地改變著一群人的虛擬社交，它正在用一瓶小酒倡導著有溫度的社交，強化著人群互動的粘性，并書寫著一群人的生活方式。
品質(zhì)是營銷的前提
『關(guān)于明天的事情，后天就知道了�！�
陶石泉把時間刻度放得比較長，“很多事情不一定非要一年、兩年就做成，放得長遠一點，或許會更有意義。解決銷售的問題不是靠銷售，解決賺錢的問題不是靠天天想著賺錢，而是要去做一些具備長期價值的事情。”
對江小白而言，這件具有長期價值的事則是持續(xù)確保生產(chǎn)優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品。
采訪中，陶石泉多次提到“雙品戰(zhàn)略”一詞，“企業(yè)要擁有運營品牌的能力，但品質(zhì)必須要領(lǐng)先;品質(zhì)可以為品牌帶來正向價值，當擁有較強的運營品牌的能力時，又可以增加成本去提高品質(zhì)，這是一個正相關(guān)的促進作用。二者兼具，企業(yè)才能插上翅膀，高速發(fā)展。”
如何找一個方法論和邏輯去定義一款好產(chǎn)品?對陶石泉而言，毫無疑問，第一要素是品質(zhì)的領(lǐng)先性。
也許是活得太像段子手，以至于人們以為江小白的成功崛起全憑一身舞文弄墨的營銷手法。實際上，營銷背后是對高品質(zhì)的執(zhí)著追求，“為了提升20%的品質(zhì)，寧愿付出200%的成本。”
江小白擁有得天獨厚的品質(zhì)根基。與濃香型的川酒、醬香型的茅臺不同，在技術(shù)分類上，它屬于川法小曲高粱酒。
川法小曲高粱酒發(fā)源于江津白沙鎮(zhèn)，蒸餾白酒工藝已經(jīng)有七百多年的歷史。白沙鎮(zhèn)背靠大婁山余脈，特殊的濕度、溫度、土質(zhì)和水質(zhì)，再加上空氣中飄散的適合釀酒的微生物群，使得小曲高粱酒的口感比大多數(shù)白酒更清淡、柔和。
而傳統(tǒng)白酒的口感和聞香都比較厚重，飲酒體驗不夠舒適，年輕消費群體不易接受。“江小白既然要做年輕人的高粱酒，那么年輕人喜歡喝什么樣的酒?”陶石泉時常問自己，“作為發(fā)源地，重慶擁有小曲高粱酒傳統(tǒng)釀造的優(yōu)勢，我們其實擁有很好的產(chǎn)品，但實際上在過去幾十年的經(jīng)營過程當中，這個小品類并沒有被發(fā)掘。”他決定從釀造技藝和口感上進行突破。
既然擁有先天優(yōu)勢，江小白便將清淡型高粱酒作為主營產(chǎn)品。早期，江小白產(chǎn)品的度數(shù)多為45度，后來又推出40度和35度的產(chǎn)品。為了使產(chǎn)品進一步利口化、低度化，江小白通過科研人員的大量研究，突破了度數(shù)底線，做到了25度。
江小白在傳承高粱酒釀造技藝過程中，既要堅守它的品質(zhì)，又要通過技術(shù)革新，創(chuàng)新品質(zhì)。實際上，這是一個追求內(nèi)在本質(zhì)差異化的過程。
在高品質(zhì)產(chǎn)品的背后，還藏著一個霸道的技術(shù)團隊：3名白酒國家級評委、1名果露酒國家級評委、8名省級評委和4名國家注冊高級釀酒師。江小白團隊中的省級、國家級釀酒師，占了全重慶酒業(yè)的半壁江山。同時，這些釀酒大師還形成了多樣的技術(shù)創(chuàng)新團隊，如酒體低度化科研團隊、混飲酒體研發(fā)團隊、配餐酒體研發(fā)團隊……
江小白的品質(zhì)修煉看起來有點像降龍十八掌，渾厚沉勇，無堅不摧。
寫在最后
如今，江小白開始了第六年的生長，但陶石泉并不求快。過去的一年，他有40%的時間在做消費調(diào)研，30%的時間是做產(chǎn)品開發(fā)，20%的時間做品牌管理，剩下的10%的精力用來管一管渠道。“并不刻意去追求市場規(guī)模，不要以特定的財務指標來確定和衡量一個企業(yè)是不是成功的。我只希望江小白能夠伴隨著一代年輕人成長起來，能夠成為他們當中一部分人特別喜歡的品牌。”
做好一件事其實很難，但無欲則剛，當一切都想清楚之后，做一件事就變得更加有力量了。
“美酒代表著美好的生活，我熱愛又敬畏著這個行業(yè)。”陶石泉和江小白都沒有改變，當年不曾，而今不必。 |
