經(jīng)過(guò)整個(gè)春節(jié)廣告的狂轟濫炸，“陳歐體”、“80后創(chuàng)業(yè)新貴”的標(biāo)簽，緊緊地貼在這位聚美優(yōu)品年輕CEO的身上。
然而，快速擴(kuò)張導(dǎo)致的貨源問(wèn)題和服務(wù)能力崩潰使得這家電商公司飽受詬病，陳歐是否能認(rèn)識(shí)到，在出色營(yíng)銷的幫助下，聚美優(yōu)品需要讓服務(wù)跟得上，只有這樣，“陳歐體”才能被更多人理解和尊崇，否則華麗的面具早晚會(huì)被消費(fèi)者無(wú)情地扯爛。
陳歐兩年多參加70多期節(jié)目
“CEO陳歐”這個(gè)品牌確實(shí)是個(gè)包裝精美的商品。出生于不錯(cuò)的家庭，有著嚴(yán)格家教，以及良好教育背景，拿著多少人夢(mèng)寐以求的斯坦福MBA學(xué)位的年輕人、“80后創(chuàng)業(yè)新貴”的標(biāo)簽，無(wú)疑對(duì)聚美優(yōu)品“CEO陳歐”品牌的定位是精準(zhǔn)和成功的。
但CEO的明星化成功定位帶來(lái)的效用是兩面的：平時(shí)光鮮，一旦風(fēng)吹草動(dòng)，極有可能萬(wàn)劫不復(fù)。
處于風(fēng)口浪尖的聚美優(yōu)品，創(chuàng)造了中國(guó)最大的化妝品垂直電商聚美優(yōu)品，打造了“陳歐體”奇跡。但在一場(chǎng)突如其來(lái)的營(yíng)銷大促和成功自營(yíng)銷后，他又被迅速卷入一場(chǎng)中國(guó)式互聯(lián)網(wǎng)江湖商戰(zhàn)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)言論的蜂蛹、人肉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明槍暗箭，剛剛邁入江湖的80后企業(yè)家陳歐顯得有些無(wú)所適從。
話說(shuō)回來(lái)，痛定思痛，是陳歐成名后必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2010年10月開始，陳歐先后參加不同媒體的70多期節(jié)目。從2011年陳歐和韓庚出現(xiàn)在地鐵的雙代言模式開始，陳歐親自出鏡為公司拍攝的“為自己代言”的廣告引起80后強(qiáng)烈共鳴，網(wǎng)絡(luò)上掀起“陳歐體”模仿熱潮。陳歐接下來(lái)不斷出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)女生”、天津衛(wèi)視的“非你莫屬”，他還曾與張朝陽(yáng)等明星企業(yè)家一起參加著名娛樂(lè)節(jié)目“天天向上”，在節(jié)目里，張朝陽(yáng)是 “可愛(ài)潮男”，陳歐則是“80后創(chuàng)業(yè)新貴”。
陳歐不管是所選擇的媒體平臺(tái)，還是節(jié)目形式和內(nèi)容，都是很講究的。
倘若是為了營(yíng)銷效果，陳歐所上節(jié)目以?shī)蕵?lè)性質(zhì)占據(jù)了絕大多數(shù)，因?yàn)榫勖纼?yōu)品的用戶是與湖南衛(wèi)視的觀眾非常吻合的。而如果打造CEO個(gè)人品牌的話，財(cái)經(jīng)類和公益類節(jié)目比較適合。
“2010年做過(guò)一些采訪，但是沒(méi)有正式說(shuō)一定要我豁出去，后來(lái)董事會(huì)討論，尤其是徐小平老師希望我站出來(lái)，但也有其他投資人說(shuō)不要我站出來(lái)，希望我花更多的精力在業(yè)務(wù)上，但是徐老師說(shuō)一定要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，后來(lái)我就站出來(lái)了。”陳歐說(shuō)，他的天使投資人徐小平，還給他舉了張朝陽(yáng)的例子，這位互聯(lián)網(wǎng)第一代創(chuàng)業(yè)者，通過(guò)打個(gè)人品牌，以極低的代價(jià)成功帶動(dòng)了搜狐的知名度。
不可否認(rèn)，在電商推廣費(fèi)用居高不下的情況下，創(chuàng)業(yè)者搖身變?yōu)槊餍谴匀说淖龇�，為聚美�?yōu)品節(jié)省了很大一筆廣告費(fèi)。
營(yíng)銷先行服務(wù)崩潰
根據(jù)聚美優(yōu)品官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，店慶三天其銷售額高達(dá)10億元，這個(gè)數(shù)字接近了京東去年6月大促時(shí)的銷售額，而聚美只有千余名員工，京東卻有將近5萬(wàn)名員工。
陳歐在接受采訪時(shí)很含蓄地表示，“反正肯定是億級(jí)的，但是有沒(méi)有到10億，這就要看你怎么算了。”
出色的營(yíng)銷，幾乎每年都會(huì)有一次爆發(fā)性增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)，而每一次伴隨暴發(fā)性增長(zhǎng)而來(lái)的，卻也必然有一次暴倉(cāng)。尤以此次“3·01”為最，“陳歐體”的爆紅，讓陳歐的百度指數(shù)一度直達(dá)一線明星，聚美優(yōu)品的流量也直接翻了幾倍。
但在三周年店慶后聚美優(yōu)品不斷被人詬病，最主要的問(wèn)題是團(tuán)隊(duì)支持，例如客服體系、倉(cāng)儲(chǔ)物流、技術(shù)體系無(wú)法與前端營(yíng)銷的匹配和支持。
根據(jù)網(wǎng)易旗下比價(jià)網(wǎng)站惠惠網(wǎng)的監(jiān)測(cè)，聚美流量當(dāng)天上漲446%，這直接導(dǎo)致了聚美優(yōu)品主頁(yè)頻繁出現(xiàn)宕機(jī)、無(wú)法打開的現(xiàn)象。
“3·01”周年慶活動(dòng)，網(wǎng)友還反饋該活動(dòng)的發(fā)貨環(huán)節(jié)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面存在種種問(wèn)題，而出現(xiàn)問(wèn)題后，聚美優(yōu)品的客服人員消失，客服電話撥打不通，網(wǎng)友被晾在一邊，找不到人解決。此外還質(zhì)疑不開發(fā)票、消費(fèi)者維權(quán)無(wú)路。
陳歐曾表示，“其實(shí)對(duì)電商來(lái)說(shuō)整個(gè)技術(shù)、服務(wù)器系統(tǒng)花費(fèi)不會(huì)特別高，最高費(fèi)用是物流體系。物流體系讓我們非常掙扎。之后聚美優(yōu)品會(huì)在物流倉(cāng)儲(chǔ)體系建設(shè)方面投入大量的資金。”由此看，聚美優(yōu)品下一個(gè)關(guān)注的重點(diǎn)是物流，整個(gè)IT系統(tǒng)的升級(jí)反而處于次級(jí)地位。
想要效仿天貓“雙十一”的營(yíng)銷手法，別忘修煉好自己的內(nèi)功。除了要有“闖禍”的膽子，也要有“兜得住”的能力。
聚美優(yōu)品是否能保證在下一次如此聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷后，輕松應(yīng)對(duì)？消費(fèi)者被吸引而來(lái)后，是否能保證服務(wù)器不會(huì)崩潰，配送物流不會(huì)超時(shí)，客服可以及時(shí)應(yīng)答？
只有這樣，“陳歐體”才會(huì)被更多人理解和尊崇。否則，這只是華麗的面具，早晚有一天會(huì)被消費(fèi)者無(wú)情地扯爛。
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