光陰荏苒，2014年已經(jīng)來臨。回顧2013，世界經(jīng)濟(jì)大幅回暖的可能性不大，外部需求低迷態(tài)勢難有根本性轉(zhuǎn)變。從生產(chǎn)經(jīng)營、內(nèi)銷市場到對(duì)外出口，可以說中國服裝行業(yè)面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。如何調(diào)整、怎么轉(zhuǎn)型？這已經(jīng)成為擺在行業(yè)面前一個(gè)嚴(yán)峻的問題。種種跡象表明，服裝業(yè)界正在進(jìn)入一個(gè)并購和整合的高峰期，弱者謀出路、強(qiáng)者求發(fā)展……無論是草根品牌還是明星品牌，這一年,都在尋求著自己的方向。
草根品牌新環(huán)境突圍
注重戰(zhàn)略調(diào)整是起點(diǎn)
2013年伊始，電子商務(wù)領(lǐng)域便傳來重磅新聞，淘寶女裝原創(chuàng)品牌“裂帛”并購另一家淘寶大C“天使之城”，成為淘寶原創(chuàng)品牌大型整合的第一例,引起巨大轟動(dòng)。然而喧囂過后，再次審視此次并購事件，卻發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一種必然，昭示著淘寶原創(chuàng)品牌的運(yùn)作開始進(jìn)入調(diào)整轉(zhuǎn)型期。
此次收購，揭示了淘寶原創(chuàng)品牌現(xiàn)階段的生存環(huán)境，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：一是生存環(huán)境急速變化，傳統(tǒng)企業(yè)逐步進(jìn)入電子商務(wù)生態(tài)圈，伴隨著這只真正的猛虎的到來，競爭開始日益加劇；二是早幾年的快速成長，如果遇到基礎(chǔ)沉淀及管理缺失，或?qū)⑹沟脛?chuàng)始人在經(jīng)營方面力不從心；三是公司規(guī)模擴(kuò)大后，不再僅是停留在店鋪級(jí)別的運(yùn)營，更多地需要從戰(zhàn)略角度，真正意義上以運(yùn)作品牌的方式進(jìn)行規(guī)劃布局。
淘寶原創(chuàng)品牌已經(jīng)利用淘寶平臺(tái)初步建立起品牌的概念并擁有了一定的顧客資源，想要繼續(xù)擴(kuò)張就必須學(xué)會(huì)科學(xué)精細(xì)地運(yùn)營、打造更加強(qiáng)勢的“大”品牌，而非“淘”品牌。企業(yè)想在激烈的競爭中脫穎而出，必須明確自身的核心競爭力。淘寶大C店最初是依靠低成本的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)以價(jià)格低、品種多來吸引顧客，其中風(fēng)格獨(dú)特、質(zhì)量優(yōu)良、誠信經(jīng)營的大C店又逐步進(jìn)化成淘寶原創(chuàng)品牌。然而隨著各方面成本的上漲、同質(zhì)競爭的加劇以及自身規(guī)模的膨脹，原來的依托低價(jià)的核心競爭力越來越弱，對(duì)于有更長遠(yuǎn)追求的淘寶原創(chuàng)品牌來說，低價(jià)競爭不是長遠(yuǎn)之計(jì)，必須在運(yùn)營層面進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型，走精細(xì)化管理道路以打造品牌。
由裂帛并購天使之城拉開的淘寶原創(chuàng)品牌重組整合序幕，只是淘寶原創(chuàng)品牌謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的開端，規(guī)模的擴(kuò)大以及供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)的資源整合，并不意味著淘寶原創(chuàng)品牌真正成為了成熟的品牌企業(yè)。以目前淘寶原創(chuàng)品牌這些網(wǎng)絡(luò)草根的規(guī)模和管理能力，很難和傳統(tǒng)線下知名品牌相提并論，比如裂帛并購天使之城后成為淘寶平臺(tái)女裝品牌巨頭，然而十億元的規(guī)模和線下百億元級(jí)別的知名品牌相比還差得很多。
另一方面，自2007年來，電商發(fā)展速度極快，特別在淘寶商城成立后，及近4年來“雙11”當(dāng)天銷量的翻倍增長，網(wǎng)購消費(fèi)群體倍增，更多傳統(tǒng)企業(yè)不再忽視網(wǎng)購消費(fèi)群體的存在，紛紛策馬而至。對(duì)于草根出身的淘寶原創(chuàng)品牌，想要從新的競爭環(huán)境中突圍，不能再像之前那樣盲目發(fā)展，“走一步看一步”，而是必須進(jìn)行新的整體戰(zhàn)略調(diào)整。裂帛和天使之城這兩個(gè)淘寶原創(chuàng)品牌面對(duì)已經(jīng)發(fā)生了劇烈變化的環(huán)境，兩者從未來發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，選擇了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共度難關(guān)的方式加以應(yīng)對(duì)，雙方的優(yōu)勢互補(bǔ)能夠幫助它們在長期獲得更好的發(fā)展。
淘寶原創(chuàng)品牌作為從淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上一步步發(fā)展起來的草根品牌，經(jīng)過幾年快速“野蠻”生長后，部分已經(jīng)展露出成為“大”品牌的潛力，但門檻也就在眼前。他們面對(duì)競爭環(huán)境的劇烈變化卻顯得有些力不從心，不得不對(duì)未來的發(fā)展道路進(jìn)行重新思考。裂帛并購天使之城僅僅開啟了淘寶原創(chuàng)品牌運(yùn)營轉(zhuǎn)軌以謀求發(fā)展的開端，此后，淘寶原創(chuàng)品牌賣家們必定要通過各種方式在規(guī)模上進(jìn)一步擴(kuò)大、在管理上進(jìn)一步優(yōu)化，打造更有競爭力的原創(chuàng)“大”品牌。
不論淘寶原創(chuàng)品牌的轉(zhuǎn)型之路能否成功或創(chuàng)出何種新意，總而言之，這樣的整合不是簡單的1+1=2，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的背后，更多的是要為兩個(gè)企業(yè)帶來不一樣的命運(yùn)轉(zhuǎn)變，在電商格局大發(fā)展的過程中，將更多優(yōu)勢資源做有效整合，做大企業(yè)，做強(qiáng)電商，最終才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)的終極目標(biāo)。
多品牌戰(zhàn)略或成增長點(diǎn)
有效整合資源是關(guān)鍵
一直尋求開拓中高端服飾品牌業(yè)務(wù)的森馬服飾終于邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐，公司以自有資金約20億元收購寧波中哲慕尚控股有限公司71%的控股權(quán)。這一并購案被業(yè)界冠上了“國內(nèi)服裝業(yè)最大并購案”的名號(hào)。近年來，品牌憑借跑馬圈地獲得的外延式增長已面臨瓶頸,未來企業(yè)可能更多依靠收購兼并和內(nèi)生增長來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,資金實(shí)力雄厚的企業(yè)在收購兼并方面具備更大優(yōu)勢。由于GXG擁有百貨、購物中心渠道以及網(wǎng)絡(luò)渠道，因此業(yè)界普遍認(rèn)為，這次收購是森馬向高端渠道調(diào)整轉(zhuǎn)型的重要一步。
中高端休閑男裝行業(yè)處于成長期，未來發(fā)展空間大，通過收購GXG，森馬服飾拓展新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，增厚公司業(yè)績。通過本次收購，森馬服飾還擴(kuò)充了業(yè)務(wù)布局，以滿足消費(fèi)升級(jí)的需求，在原有的大眾休閑及童裝業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，布局中高端業(yè)務(wù)，滿足消費(fèi)者多元化需求。不僅如此，收購GXG，還有利于森馬打造中高端業(yè)務(wù)平臺(tái)。
此次收購有助于森馬完善產(chǎn)品與渠道布局。中哲慕尚此前在國內(nèi)門店超1200家,旗下GXG品牌約900家,gxg.jeans約300家,gxg.kids約40家,直營與加盟比例為2︰8。門店主要集中在華東和沿海地區(qū),中西部仍有很大開店空間。森馬和巴拉巴拉品牌以街邊店為主,中哲慕尚品牌定位一二線城市的中高端休閑服,且多分布在主流百貨及購物中心,此次收購有效彌補(bǔ)了森馬在產(chǎn)品和新興業(yè)態(tài)布局方面的不足,助力其品牌梯隊(duì)與多渠道建設(shè)。此次收購基本為投資人股權(quán),管理層股權(quán)多數(shù)保留,森馬承諾不介入中哲現(xiàn)有管理,保障團(tuán)隊(duì)運(yùn)營獨(dú)立性。長遠(yuǎn)來看，新品牌和原有品牌的磨合還有待觀察。
早在此番森馬出手前，近兩三年來，服裝行業(yè)已見零星的并購案例。雅戈?duì)枌?duì)美國KELLWOOD公司旗下男裝業(yè)務(wù)部門新馬集團(tuán)的并購、七匹狼收購杭州肯納服飾、安踏收購寰球鞋服……服裝行業(yè)正在掀起新一輪的并購。不過和過往的幾宗并購的背景很不一樣的是，目前服裝行業(yè)這兩年來正經(jīng)歷著一波去庫存化的轉(zhuǎn)型陣痛，這使行業(yè)的并購潮也發(fā)生了絲絲轉(zhuǎn)變。
國內(nèi)中低端休閑服裝市場快速增長期已基本過去，隨著快時(shí)尚品牌和戶外運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展迅速，休閑服裝行業(yè)格局正在發(fā)展改變，國內(nèi)企業(yè)紛紛開始尋求轉(zhuǎn)變，擴(kuò)充品牌線，力求在利潤較高的中高端市場有所作為，同時(shí)，通過吸收中高端品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，提高品牌服裝的設(shè)計(jì)開發(fā)能力。
因國內(nèi)中高端品牌缺乏，國內(nèi)服裝企業(yè)進(jìn)入中高端市場往往選擇先并購擁有國外大品牌在華代理權(quán)的服裝企業(yè)，而現(xiàn)在中低端市場競爭慘烈，擴(kuò)張瓶頸凸顯，因此并購顯現(xiàn)出低端品牌并購中高端品牌為主的趨勢。 |
