四年一屆的奧運會不僅是萬眾矚目的體育盛事，同時也是各大品牌的營銷盛宴。對于運動用品企業(yè)來說，里約奧運會無疑是展示品牌和實力的最佳平臺。
2016年趕上了直播“大年”，體育賽事直播的APP表現(xiàn)十分突出，本屆奧運會上，不少企業(yè)紛紛看準了直播的商機，借助直播平臺將實時營銷發(fā)揮到極致，以更自然的方式向觀眾轉播賽事，同時也借機全方位地展示產(chǎn)品。
大數(shù)據(jù)時代下的體育營銷
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者不完全統(tǒng)計，本次里約奧運會亮相的運動服飾企業(yè)除了官方供應商耐克以外，國內品牌包括361°、安踏、匹克、李寧、鴻星爾克等也爭先露面。
在傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)品牌進行奧運營銷的方式大多以重金砸贊助、請代言為主。進入多屏互動時代，直播平臺以其投入成本較低、實時互動和場景切換的傳播優(yōu)勢成為不少企業(yè)青睞的營銷工具。
探路者集團品牌副總裁沈陽在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時介紹，公司通過舉辦奧運直播活動，收集會員在微信、微博等社交媒體上和品牌互動相關的數(shù)據(jù)，找到對奧運賽事感興趣的消費者，在前奧運冠軍的帶領下，邀請他們到里約觀看奧運賽事，并通過直播的方式來傳播賽況和觀感，結合奧運提高探路者品牌的認知程度。
沈陽認為，目前國內戶外運動仍處在啟蒙階段，“舉例來說，美國每年在戶外用品上的人均消費是800元，而中國人均只有20塊錢。”在消費者認知度不高的情況下，戶外品牌需要進行更加精準的廣告投放，從而引領更多消費者進入這一領域。
為了觸達目標消費群體，探路者從去年以來先后贊助了《跟著貝爾去冒險》、《我們的法則》兩檔戶外探索紀實類真人秀，“通過真人秀節(jié)目，探路者旨在向大眾傳播戶外活動及自然旅行的健康生活方式。”
據(jù)統(tǒng)計，2016年上半年已有大約20檔體育類真人秀在各大衛(wèi)視播出，歐洲杯加上奧運會的舉辦，讓體育成為今年當今無愧的大IP。業(yè)內專家認為，戶外品牌與競技類真人秀有著很好的契合度，體育綜藝的火爆有望提升戶外用品企業(yè)的營銷轉化率。
戶外市場潛力巨大
事實上，盡管戶外運動進入中國市場已經(jīng)10年有余，但戶外用品裝備市場還處于起步階段。
中紡協(xié)戶外用品分會發(fā)布的《中國戶外用品2015年度調查報告》顯示，2015年戶外行業(yè)的零售總額為221.9億元，批發(fā)額達到121.11億元，增長12.22%。報告指出，雖然整體銷售額有所增長，但有49%接受調研的戶外品牌表示凈利潤有所下滑。
作為戶外品牌上市第一股，探路者（300005.SZ）2015年財報數(shù)據(jù)顯示，公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入38.08億元，受去庫存業(yè)績拖累，凈利潤同比減少10.5%。對比其財報發(fā)現(xiàn)，這是探路者自2009年登陸創(chuàng)業(yè)板以來，凈利潤首次出現(xiàn)同比負增長。
海通證券分析師指出，就戶外、體育用品企業(yè)而言，探路者過去僅限于硬件產(chǎn)品的提供，與消費者的關聯(lián)度整體較弱。未來探路者有望通過體育賽事、培訓等互動方式，提供推動人們參與體育活動的服務，挖掘新的市場空間。對此，沈陽表示，目前公司已經(jīng)形成了戶外用品、戶外旅行服務及體育運動三大協(xié)同發(fā)展板塊。
月初，由21世紀經(jīng)濟研究院聯(lián)合京東大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016 中國體育消費生態(tài)報告》顯示，從2015年開始，受居民收入增長、消費結構升級和國家政策利好等諸多因素影響，體育消費發(fā)展勢頭初現(xiàn)，預計2025年我國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)�；虺^7萬億元人民幣。
面對日漸龐大的體育消費市場，中投顧問體育產(chǎn)業(yè)研究員朱慶驊表示，目前國內體育產(chǎn)業(yè)消費呈現(xiàn)出兩大特點：一方面，大眾體育消費需求旺盛，居民參加體育運動的積極性提高，這與我國居民收入水平提高，以及健康意識越來越強有關；另一方面，基礎性體育用品消費比重呈現(xiàn)下降趨勢，而專業(yè)性體育用品消費出現(xiàn)提高。
朱慶驊認為：“而隨著戶外運動的崛起，戶外服飾今后將成為拉動我國體育用品發(fā)展的重要推動力。”
值得注意的是，在探路者2009年上市后，資本開始大肆涌入戶外用品行業(yè)。2015年下半年，三夫戶外宣布登路A股市場，寶美戶外、風雪戶外也先后掛牌新三板上市。對此，朱慶驊認為，在戶外運動高速發(fā)展的情況下，戶外運動公司上市熱潮還會再持續(xù)一段時間。“目前戶外運動行業(yè)發(fā)展如火如荼，戶外運動公司受到大部分投資者青睞，而且國內戶外運動品牌數(shù)量尚較少，競爭激烈程度相對較低，一些生產(chǎn)創(chuàng)新能力較強、具有特色的品牌還有較大發(fā)展空間。” |
