1988年《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)住房制度改革方案》正式實(shí)施，標(biāo)志著深圳市住房改革正式開(kāi)始，也是房地產(chǎn)市場(chǎng)化的開(kāi)始。深圳的房地產(chǎn)企業(yè)，也從那個(gè)時(shí)候起步。對(duì)于“初級(jí)階段”的房企來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化并不是最需要用心打造的東西，最重要是賺錢(qián)，“房企文化就是老板文化”，同創(chuàng)卓越總經(jīng)理趙卓文分析。
但到當(dāng)前，房企經(jīng)過(guò)二三十年的發(fā)展，逐漸形成規(guī)模，達(dá)到一定量級(jí)，或者走向國(guó)際化、成為世界五百?gòu)?qiáng)。新的市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)面貌下，企業(yè)文化需要更系統(tǒng)的打造，以支撐企業(yè)發(fā)展。
易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)指出：“企業(yè)文化是一種軟實(shí)力，在當(dāng)前房企競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，要贏得更好的市場(chǎng)認(rèn)可，一靠產(chǎn)品，二靠文化。房企背后的企業(yè)文化釋放了管理層和員工的理念，這也成為外部評(píng)價(jià)房企的一個(gè)很重要的指標(biāo)。”
對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)都是在拼品牌
我們可以注意到，很多購(gòu)房者在選擇項(xiàng)目時(shí)，會(huì)關(guān)注項(xiàng)目開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌信息。事實(shí)上，在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，不單單只是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，對(duì)于所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是拼品牌的。
可能在最開(kāi)始，企業(yè)之間會(huì)拼資源，但是在資源開(kāi)發(fā)完畢之后，就到了拼品牌的階段了。品牌從根本上在于它的差異化，而商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)也是差異化競(jìng)爭(zhēng)，如果大家都是同質(zhì)的話，也就談不上競(jìng)爭(zhēng)了。
在過(guò)去，企業(yè)的品牌是自然生長(zhǎng)的，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，這家房企項(xiàng)目質(zhì)量好，服務(wù)到位，各方面都挺好，于是自然而然，打造了自身的品牌。但是到現(xiàn)在這個(gè)階段，品牌需要很系統(tǒng)的塑造，包括品牌的傳播、監(jiān)管、輿論的監(jiān)控，以及品牌的內(nèi)部、外部的管理，以及品牌定位的考慮、升級(jí)的可能性研究，這些都需要非常系統(tǒng)的工作。此外，隨著傳媒的發(fā)展，“亞馬孫河邊熱帶雨林中的蝴蝶，扇幾下翅膀，有可能引起美國(guó)得克薩斯的一場(chǎng)龍卷風(fēng)”，媒介迅速發(fā)展，輿論迅速傳播，一點(diǎn)小事也有可能毀掉一個(gè)企業(yè)。
所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌走到現(xiàn)在，逐漸規(guī)�；�，品牌越大風(fēng)險(xiǎn)越大，需要考慮的東西也越多，要在各方面顧全大局。所以在品牌管理的方式上，也產(chǎn)生了很多變化。比如目前很火的大數(shù)據(jù)管理，也逐漸成為一個(gè)趨勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)來(lái)做品牌的定位和推廣。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最根本的是根據(jù)自身特點(diǎn)打造獨(dú)有的品牌形象，還要在一定程度上，讓品牌成長(zhǎng)起來(lái)，或者說(shuō)是繼續(xù)發(fā)展，以現(xiàn)在的品牌為基礎(chǔ)繼續(xù)發(fā)展下去。比如像中海，就以自身的高質(zhì)量、高物業(yè)水平、相對(duì)高端的服務(wù)，打造了自身獨(dú)有的品牌形象，并進(jìn)行發(fā)展。而大眾對(duì)于品牌形象的認(rèn)可，對(duì)品牌“三度”，認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度的判斷，也是基于此種企業(yè)長(zhǎng)期的品牌形象塑造。
目前，企業(yè)也在接受一些新鮮的事物，比如說(shuō)大數(shù)據(jù)、O 2O，同時(shí)，也在跟本身業(yè)務(wù)相結(jié)合，把它的品牌打造得更加豐滿，但是整體而言，這種品牌形象的豐滿，是基于自身基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)板塊外溢，進(jìn)行擴(kuò)張。但對(duì)于大型房企和中小房企，也有所差別。大型房企可能致力于打造“城市運(yùn)營(yíng)商”，打造綜合型的形象，但是對(duì)于相對(duì)比較小的房企，例如百?gòu)?qiáng)里的一部分排名靠后的企業(yè)，則會(huì)致力于打造某一方面的專業(yè)形象，例如優(yōu)勢(shì)在于綠色環(huán)保的房企，就專注于把這個(gè)品牌打造出來(lái)，也一樣能夠取得成功。
地產(chǎn)企業(yè)2.0版本，文化更多強(qiáng)調(diào)協(xié)作關(guān)系
企業(yè)文化是一種軟實(shí)力，在當(dāng)前房企競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，要贏得更好的市場(chǎng)認(rèn)可，一靠產(chǎn)品，二靠文化。房企背后的企業(yè)文化釋放了管理層和員工的理念，這成為外部評(píng)價(jià)房企的一個(gè)很重要的指標(biāo)。
類似文化實(shí)際上對(duì)內(nèi)也是一種約束和激烈，尤其是房企規(guī)模做大的時(shí)候，除了傳統(tǒng)規(guī)章制度以外，對(duì)于類似的文化制度也需要建設(shè)，這可以形成一種隱性的約束。而好的文化也有助于激烈各類經(jīng)理人的制度。當(dāng)前部分房企高管離職，就是因?yàn)檗D(zhuǎn)型中的房企文化和高管自身沒(méi)法兼容。
對(duì)于類似文化，從模式上說(shuō)可以認(rèn)為是最大的核心點(diǎn)。當(dāng)然實(shí)際過(guò)程中要發(fā)揮這種核心力還是有點(diǎn)困難的，所以比較理性的做法是，文化建設(shè)應(yīng)該和業(yè)務(wù)發(fā)展緊密結(jié)合，這樣才具有更大的效果。
當(dāng)前文化的建設(shè)對(duì)于地產(chǎn)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，有一個(gè)很大的趨勢(shì)，即家族企業(yè)文化如何傳承。地產(chǎn)企業(yè)的1 .0版本結(jié)束，2 .0版本開(kāi)啟，很多大型房企在接班人等方面需要更好的文化做支持。
目前最關(guān)鍵的就是需要建立一種管理者忠誠(chéng)的文化，這在一些大中型房企中最關(guān)鍵，因?yàn)楦吖芰魇б灿绊懥朔科蟮耐顿Y，而且往往形成外部投資者的顧慮。
對(duì)于1 .0版本的文化來(lái)說(shuō)，更多的是強(qiáng)調(diào)資本原始積累，所以類似不斷追求企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張、不斷強(qiáng)化區(qū)域投資和產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)際上都是指向這一點(diǎn)。而對(duì)于地產(chǎn)企業(yè)2 .0版本來(lái)說(shuō)，更多強(qiáng)調(diào)的是協(xié)作關(guān)系，所以類似聯(lián)合拿地、事業(yè)合伙人制度、企業(yè)扁平化運(yùn)作等都積極推進(jìn)，類似的文化也會(huì)帶來(lái)不同的產(chǎn)品和商業(yè)模式。
企業(yè)文化更多的是內(nèi)部凝聚力的作用，外部影響力還是要靠品牌輸出
企業(yè)文化適用于企業(yè)的每一個(gè)日常細(xì)節(jié)，如人才培訓(xùn)，帶頭人的講座，員工活動(dòng)等。
久而久之，就會(huì)在企業(yè)的凝聚力、價(jià)值觀塑造、工作作風(fēng)的打造，以及效率的培養(yǎng)方面，都有非常明顯的作用。
文化都是看不見(jiàn)摸不著的，但是又是貫穿于始終的，或者是在整個(gè)公司里面都會(huì)能夠呈現(xiàn)和體現(xiàn)的一種精神、一種作風(fēng)、一種東西。企業(yè)文化雖然是一個(gè)捉摸不透的東西，但是企業(yè)文化做得好的企業(yè)，我們也確實(shí)能看到它在起作用。
在我看來(lái)，企業(yè)文化跟品牌建設(shè)、發(fā)展戰(zhàn)略都有一定的關(guān)聯(lián)。雖然大家都能感受到，企業(yè)文化更多的是跟企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、企業(yè)家本身，他所倡導(dǎo)的東西，以及他們所倡導(dǎo)的價(jià)值觀，有很直接的聯(lián)系。但是企業(yè)文化對(duì)于建立企業(yè)良好的機(jī)制、操作模式都有很好的促進(jìn)作用。
另外，在企業(yè)文化的打造方面，其實(shí)會(huì)是一個(gè)非常個(gè)性化的東西。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候會(huì)有關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)者的偏好。而且更多的是在企業(yè)中，通過(guò)企業(yè)氛圍、企業(yè)理念、制度的各個(gè)方面，貫穿始終去影響，自然而然形成。有時(shí)候很刻意去強(qiáng)調(diào)，反而不一定能形成。
此外，企業(yè)的文化也是一個(gè)相對(duì)比較穩(wěn)定的東西。即使面對(duì)大環(huán)境轉(zhuǎn)型，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有所調(diào)整，企業(yè)文化應(yīng)該還是維持延續(xù)性、連貫性、穩(wěn)定性的，可能會(huì)產(chǎn)生改變的，是企業(yè)品牌。
企業(yè)的產(chǎn)品不管是往哪個(gè)方面發(fā)展，文化是不變的。即使一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方向從快速周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變到長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，企業(yè)文化也不會(huì)發(fā)生改變。但是這種發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，會(huì)影響企業(yè)的品牌，因?yàn)槠放剖菍?duì)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)在做什么，這方面的認(rèn)知。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，文化和品牌都是無(wú)形資產(chǎn)。
但企業(yè)文化更多的是對(duì)企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)凝聚力產(chǎn)生作用。在外部人員看來(lái)，如果不是跟企業(yè)有特別多、特別深的接觸，很難對(duì)企業(yè)文化有深層次的了解。對(duì)外部產(chǎn)生作用的，更多的是品牌輸出，包括產(chǎn)品、宣傳、形象、知名度、美譽(yù)度等等。
在對(duì)外擴(kuò)張傳播的屬性來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化也很難具備向外傳播的特質(zhì)。企業(yè)文化和品牌雖然同為無(wú)形資產(chǎn)，但是功能和作用還是有所區(qū)別，比如企業(yè)的品牌是向外的，對(duì)外產(chǎn)生影響，企業(yè)的文化是對(duì)內(nèi)的，對(duì)內(nèi)來(lái)產(chǎn)生影響。但好的企業(yè)文化能增加企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，通過(guò)它的企業(yè)作風(fēng)，來(lái)改變企業(yè)本身的素質(zhì)。
市場(chǎng)用戶更新，企業(yè)文化也要迭代
中國(guó)的房企產(chǎn)企業(yè)，基本上都是在這二三十年間發(fā)展起來(lái)的。在企業(yè)文化方面，也大致可以分為三個(gè)時(shí)期。
第一個(gè)時(shí)期，在初級(jí)階段，企業(yè)文化更多是的是體現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)辦人、創(chuàng)始人的理念。這也形成了早期“企業(yè)文化就是老板的文化”的說(shuō)法。
第二個(gè)時(shí)期，當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模和一定程度以后，就會(huì)有新的訴求，需要用一定的文化理念來(lái)支撐企業(yè)的發(fā)展，此時(shí)企業(yè)文化的打造就會(huì)有一個(gè)突變和發(fā)展，更強(qiáng)化企業(yè)文化，而且企業(yè)文化在經(jīng)營(yíng)、管理等方方面面滲透得更加深入。此外，早期企業(yè)訴求可能只是單一目標(biāo)，就是追求企業(yè)發(fā)展，但到了第二個(gè)階段，就會(huì)呈現(xiàn)出比較多元的狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感、品質(zhì)、管理等等。
在第三個(gè)時(shí)期，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，更加規(guī)模化、國(guó)際化，可能達(dá)到一定的級(jí)別，躋身世界五百?gòu)?qiáng)的時(shí)候，又會(huì)有新的發(fā)展�？赡芫驮谝恍c(diǎn)上，就會(huì)更強(qiáng)調(diào)它的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和社會(huì)責(zé)任。并且融入一些國(guó)際化的理念和價(jià)值觀等等。
在當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生了變化，一方面現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，一個(gè)是行業(yè)集中度越來(lái)越高，我們看到的幾乎都是比較大型、成規(guī)模的企業(yè)，而且是壟斷式的，在這個(gè)階段，對(duì)于企業(yè)的品牌文化塑造來(lái)說(shuō)，也在產(chǎn)生變化，比如更加著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的行為。
此外，現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)在轉(zhuǎn)型，行業(yè)也在轉(zhuǎn)型，國(guó)家對(duì)于租賃市場(chǎng)的政策鼓勵(lì)，以及持有運(yùn)營(yíng)的引導(dǎo)，相比以往的開(kāi)發(fā)策略，在新形勢(shì)下，企業(yè)同樣要著眼考慮布局新形勢(shì)下的品牌文化策略。
同樣，1990后、2000后的新用戶也出現(xiàn)在市場(chǎng)上，他們生長(zhǎng)的年代不同，社會(huì)經(jīng)歷不同，處在更自由的環(huán)境下，未來(lái)在選擇時(shí)，可能對(duì)于空間的要求、配套的要求、對(duì)開(kāi)發(fā)商的期望，都不一樣。所以新的用戶對(duì)企業(yè)的文化建設(shè)、品牌建設(shè)、運(yùn)營(yíng)也提出了新的要求。企業(yè)文化也需要及時(shí)發(fā)展。它不應(yīng)該是靜止的，而是動(dòng)態(tài)的。
未來(lái)，企業(yè)文化的因素仍舊是成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最大的核心點(diǎn)。因?yàn)槲幕歉哂谝磺袞|西的，是頂層設(shè)計(jì)方面。相當(dāng)于人的世界觀、價(jià)值觀，有了文化以后，才有了企業(yè)的目標(biāo)、規(guī)則、架構(gòu)、體系等等，引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。而且雖然企業(yè)文化就好像你看不見(jiàn)摸不著，是無(wú)形的，但是實(shí)際上是非常重要的，它影響企業(yè)價(jià)值觀，價(jià)值觀影響企業(yè)行為，而且影響企業(yè)的平衡跟付出，以及企業(yè)的傾向。雖然公眾不能明確了解，但這些，都是可以感受到的一些企業(yè)的文化。
對(duì)于企業(yè)文化的塑造，包括兩個(gè)方面，一個(gè)是企業(yè)所宣傳的，它在社會(huì)上所表現(xiàn)的企業(yè)的形象或者說(shuō)風(fēng)格，這是一種表面的企業(yè)文化。另一個(gè)，更深層次的則是企業(yè)行為所表現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)文化，開(kāi)發(fā)商的社會(huì)責(zé)任與利益的平衡，對(duì)合作伙伴、對(duì)用戶負(fù)責(zé)的態(tài)度等等這種實(shí)際上的行為所透露的企業(yè)文化，這些是是更重要的。
企業(yè)文化的核心是價(jià)值觀
企業(yè)文化一般有廣義與狹義兩個(gè)層次。廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所創(chuàng)造的具有該企業(yè)特色的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的總和；狹義的企業(yè)文化則是指，企業(yè)在其生存和發(fā)展過(guò)程中所形成的思想意識(shí)、行為習(xí)慣以及價(jià)值觀等，其核心就企業(yè)的價(jià)值觀。
美國(guó)著名學(xué)者勞倫斯米勒曾說(shuō)：“未來(lái)將是全球競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，這種時(shí)代能成功的公司，將是采用新企業(yè)文化和新文化營(yíng)銷策略的公司。未來(lái)的企業(yè)文化將是綜合的文化，是吸收了最開(kāi)放、最前衛(wèi)、最高質(zhì)的現(xiàn)代文化而形成的。”企業(yè)文化最核心的部分是核心價(jià)值觀，其外延包括偉大愿景、使命宣言、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷方式、管理制度等。這些因素，是未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最大核心點(diǎn)。
一般人對(duì)企業(yè)文化存在認(rèn)知誤區(qū)，一是認(rèn)為企業(yè)文化是大企業(yè)的事，二是認(rèn)為企業(yè)文化很虛泛，難以落到實(shí)處。事實(shí)上，企業(yè)文化看起來(lái)很虛，但其實(shí)主要 包 括 三 大 關(guān) 系 ， 即 企 業(yè) 與 顧 客 的 關(guān)系、企業(yè)與員工的關(guān)系以及企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系。
衡量一個(gè)企業(yè)是否優(yōu)秀，關(guān)鍵就在于企業(yè)在處理三大關(guān)系中是否統(tǒng)籌兼顧、平衡發(fā)展。 |
