邢帥怎么也忘不掉第一天在YY講課的情形。盡管只有10個(gè)學(xué)員，但靦腆的他依然緊張不已，操著濃重的山東口音，講起課來還結(jié)結(jié)巴巴。“別人聽不懂，10個(gè)學(xué)員有9個(gè)罵娘，把祖宗八輩都罵一遍。”網(wǎng)上學(xué)員的情感表達(dá)方式就是如此直接，稍不客氣的學(xué)員會直接在公屏上喊“滾”。邢帥備受打擊,但他感到欣慰的是：唯一一位沒罵臟話的學(xué)員成為合伙人。
這位身材消瘦的80后光頭小伙便是邢帥，他以自己的名字網(wǎng)絡(luò)學(xué)院命名。他靠在QQ群教Photoshop軟件起家，之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)YY教育7621頻道，已開設(shè)平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁制作、影視后期、三維建筑、三維動(dòng)畫、電子商務(wù)等32門技能類課程，打破在線教育不賺錢的怪圈。2010年營業(yè)額只有100萬元，2011年做到3000萬元，2012年直接跨越到6000萬元，今年有望突破1億大關(guān)。
邢帥一直覺得軟件培訓(xùn)這事兒能做成，因為學(xué)員每天都在增加。與YY上其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不同之處是：邢帥第一天就收費(fèi)。盡管每人培訓(xùn)費(fèi)用只有10元錢，但在“互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)”時(shí)代，一旦收費(fèi)就會被當(dāng)成騙子對待。于是，邢帥每天琢磨怎樣提升講課能力，讓學(xué)員更加信任自己。不斷思考如何在講課過程中提升學(xué)員留存率、引導(dǎo)用戶付費(fèi)。
那段時(shí)間，邢帥每天早上8點(diǎn)起床開始講課，YY頻道只有一個(gè)學(xué)員也得堅(jiān)持。一般講到晚上12點(diǎn)，下課后經(jīng)常備課到凌晨四五點(diǎn)鐘，休息3個(gè)小時(shí)繼續(xù)上課。這個(gè)過程中，生活相當(dāng)拮據(jù)，半年時(shí)間每天啃2塊大餅，買包泡面都算奢侈。一年下來做了3萬多元培訓(xùn)費(fèi)，刨去運(yùn)營和人力成本，基本不賺錢。
其實(shí)，最初在YY做培訓(xùn)的不止邢帥一家。絕大多數(shù)屬于小打小鬧，未進(jìn)行品牌化運(yùn)作。很多機(jī)構(gòu)為了籠絡(luò)客戶群直接免費(fèi)分享課程，團(tuán)隊(duì)在沒有收入狀態(tài)下很快喪失作戰(zhàn)能力，逐漸淡出YY。或許正是邢帥網(wǎng)絡(luò)學(xué)院等少量草根品牌在YY的崛起，讓YY CEO李學(xué)凌覺察到在線教育這塊肥缺。2011年6月，“YY教育”正式成立，教育頻道成為獨(dú)立于YY游戲和YY娛樂的第三大重點(diǎn)品牌。之后，華圖、中公、華政、新東方在線、滬江網(wǎng)、海詞等機(jī)構(gòu)相繼入駐YY，期待能從在線教育領(lǐng)域分得一杯羹。而不為人知的是，當(dāng)時(shí)邢帥賬面上已經(jīng)有上千萬元現(xiàn)金流。
想收費(fèi)真的很難。目前YY上有近千家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，除了新東方在線等少量傳統(tǒng)教育品牌靠賣視頻盈利外，能盈利的草根品牌少之又少。經(jīng)營一段時(shí)間后，不少機(jī)構(gòu)認(rèn)為YY上的用戶過于草根，跟原品牌人群定位不符，直接放棄。令人出乎意料的是，邢帥的技能培訓(xùn)卻做得有聲有色。“他們做不好關(guān)鍵是因為缺乏經(jīng)驗(yàn)。”邢帥總結(jié)。
用戶是屌絲，老師也是屌絲
邢帥，又名啊憨，憨厚、樸實(shí)的山東小伙子，自稱屌絲一枚。2003年，奔往云南就讀于某二流大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)，成為舍友們心中最為節(jié)儉的同學(xué)。在校期間沉迷于圖形圖像制作、廣告創(chuàng)意類軟件。因報(bào)名學(xué)軟件導(dǎo)致沒錢交學(xué)費(fèi)，大二時(shí)被迫輟學(xué)。于是靠看家技能做起平面設(shè)計(jì)師，并成立啊憨工作室，承接零散的設(shè)計(jì)活兒，“不愿意讀書的另一原因是不太喜歡學(xué)校的教育氛圍”。
一間房一臺電腦，邢帥選擇傳統(tǒng)教育公司不愿涉及的冷門——軟件培訓(xùn)。“大學(xué)教育所學(xué)知識往往與現(xiàn)實(shí)就業(yè)技術(shù)需求脫節(jié)半年到一年時(shí)間，當(dāng)時(shí)看到電腦技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)市場一片空白，教學(xué)不受時(shí)間、地域限制，培訓(xùn)費(fèi)用還比傳統(tǒng)教育便宜，想著未來應(yīng)該有市場。”
“20歲的小孩做Photoshop培訓(xùn)，根本沒人瞧得上眼。”邢帥當(dāng)時(shí)所謂的“網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)”，也只是非常粗淺地在QQ群教網(wǎng)友學(xué)Photoshop軟件。當(dāng)時(shí)QQ群最多只能容納200人語音同時(shí)在線，音質(zhì)不穩(wěn)定容易卡，經(jīng)常需要打字溝通，根本沒辦法擴(kuò)大學(xué)員規(guī)模，辛苦抓來的學(xué)員流失非常嚴(yán)重。邢帥生意很快遭遇瓶頸。一直撐到2008年，才有了第一批真正意義上的付費(fèi)學(xué)員，大約100人。
一次偶然機(jī)會，學(xué)員推薦YY語音給邢帥。這是一款容納1萬人同時(shí)在線的語音工具，能同時(shí)給上千個(gè)、上萬個(gè)人解答問題。但絕大多數(shù)都是游戲玩家和娛樂玩家，做教育有點(diǎn)另類。2009年，邢帥帶著學(xué)員來YY語音教學(xué)，正式成立邢帥網(wǎng)絡(luò)學(xué)院。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)只有14個(gè)人，除去邢帥和合伙人是全職外，其他人均為兼職。
因為很多學(xué)員壓根沒聽說過YY，更不會使用，因此從QQ到YY平臺轉(zhuǎn)化過程中，客戶流失率高達(dá)20%。這個(gè)比例已經(jīng)相當(dāng)高，畢竟付費(fèi)概率也只有10%左右，還不包括講課等其他過程中的損失。
對此，邢帥開始模仿相對成熟的YY音樂和YY游戲，每天派美女主播輪流值班接待，從最基本的修改馬甲格式開始講起，引導(dǎo)用戶熟悉YY產(chǎn)品。直到現(xiàn)在，邢帥依然采用QQ跟YY相結(jié)合的運(yùn)營模式。每個(gè)QQ群是一個(gè)班級，最高管理者為班主任，承擔(dān)銷售職責(zé)，負(fù)責(zé)將QQ群里的潛在客戶轉(zhuǎn)化到YY平臺付費(fèi)學(xué)習(xí)。起步階段時(shí)只有幾十個(gè)群，一年能帶來幾萬名潛在客戶。“現(xiàn)在班主任們已經(jīng)建立了3000多個(gè)QQ群。”QQ群成為邢帥不可或缺的營銷工具。
邢帥經(jīng)常掛小號，到YY頻道其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)潛伏。哪怕去只有十幾個(gè)人、不成規(guī)模的小公會也能有所借鑒。他發(fā)現(xiàn)一些公會為彰顯師資權(quán)威，喜歡給老師掛“專家”或“教授”頭銜。邢帥承認(rèn)，這些專家或大學(xué)教授確實(shí)講課內(nèi)容質(zhì)量高，但存在一種怪相：專家、教授一張嘴學(xué)員就跑掉。長此以往，可能原本200人公會逐漸變成100人甚至更少，學(xué)員流失率居高不下。“80后、90后網(wǎng)民們思維活躍，其實(shí)非常抵觸‘專家’、‘教授’這些字眼，大學(xué)教授們真hold不住場面。”邢帥發(fā)現(xiàn)教授們喜歡用傳統(tǒng)教育的思想套在線教育。
“即便一些新東方的老師以幽默著稱，但來到互聯(lián)網(wǎng)也容易失靈。”邢帥毫不客氣地說。線下現(xiàn)場教學(xué)時(shí)的幽默可以帶有肢體性語言，而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，尤其在沒有視頻的情況下，幽默成分必然大打折扣。光有幽默還不夠，老師應(yīng)該能跟80后、90后這代人的節(jié)奏感、幽默方式、互動(dòng)方式保持一致。而事實(shí)上，屌絲、傷不起、hold住、我勒個(gè)去等網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，往往距離中規(guī)中矩的主流老師很遠(yuǎn)。
“講完知識收不回學(xué)費(fèi)，這種老師只適合做傳統(tǒng)教育。”邢帥要的是有周立波口才、懂技能、會互動(dòng)，又不清高的老師。“清高的老師沒人愿意買賬，網(wǎng)民們只會為你的幽默埋單。”之所以很多教育機(jī)構(gòu)做不起來，是因為對待教育過于嚴(yán)肅。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)教育應(yīng)該寓教于樂，沒人愿意接受枯燥的知識。“講課過程要讓網(wǎng)民產(chǎn)生充分信任，讓他們感覺我們是同一階層。娛樂能靠美女主播產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，但教育消費(fèi)者相當(dāng)理性，必須得到實(shí)惠才愿意掏錢。”
“有能力做網(wǎng)絡(luò)教育的老師非常少，好老師都是被罵出來的，被上千萬名學(xué)生罵過才能變成好的互聯(lián)網(wǎng)講師。”在謾罵中始終保持從容淡定，邢帥就是在這種惡劣的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長起來的。老師教得差，學(xué)員會立馬投訴。在邢帥網(wǎng)絡(luò)學(xué)院，被學(xué)員投訴過多的講師直接下崗。這些老師們有強(qiáng)烈緊迫感，每天備課，可能講一小時(shí)備課三小時(shí)。跟一些大學(xué)老師幾年備一次課的方式完全不同。“軟件版本會更新，我們的課程也得跟行業(yè)接軌。”
其實(shí)，他們的講師多是內(nèi)部招聘而來。所有高管都是從學(xué)員到班主任，再一步步成長為科目負(fù)責(zé)人。課酬采取底薪加傭金制，平均月薪1萬元。明星講師薪資不菲，月收入能有10萬元。某天，一名講師對院長說：“我準(zhǔn)備買車買房了。”邢帥才意識到這位20出頭的小伙子已經(jīng)步入年薪百萬行列。
月收入10萬元的講師起碼有10多萬名粉絲。如果講師帶著學(xué)員另起爐灶辦學(xué)怎么辦?“我從來不擔(dān)心明星老師被挖走。”之前，YY曾經(jīng)做過嘗試，交給粉絲眾多明星老師們很多權(quán)限，鼓勵(lì)這些老師獨(dú)立創(chuàng)業(yè)。但最終的結(jié)果是：粉絲逐漸消失。
“講師們沒有營銷能力，招生渠道掌握在學(xué)校手上。”邢帥網(wǎng)絡(luò)學(xué)員通過強(qiáng)大的推廣渠道和400多人的銷售團(tuán)隊(duì)、校園代理、微博營銷等方式，保證有源源不斷的生源輸送到學(xué)院。這導(dǎo)致老師對平臺依賴性特別強(qiáng)。“其實(shí)我們的講師沒有過高期望，甚至給口飯吃就能滿足。”在這個(gè)平臺上，基本上講一兩年便能成為優(yōu)秀講師，經(jīng)驗(yàn)非常重要。
在講課內(nèi)容上，先把老師的心理調(diào)整過來，傳達(dá)正能量。因為講大道理不會留有任何印象，他們給每個(gè)老師添加帶有正能量的學(xué)習(xí)段子。在講課、溝通、聊天過程中將正能量傳遞出去。他們會告訴學(xué)員：在大公司工作薪水高，不過基本上沒有晉升機(jī)會，但進(jìn)入小公司卻有很多機(jī)會。通過長期觀察，用工單位給邢帥的反饋是：學(xué)員基本不會跳槽。
你看不懂的屌絲付費(fèi)模式
傳統(tǒng)的教育企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)教育理解為視頻點(diǎn)播式，依靠點(diǎn)播系統(tǒng)賺錢。邢帥的調(diào)查結(jié)論是：買完視頻課程的人很容易放棄學(xué)習(xí)，且不容易產(chǎn)生重復(fù)購買。“這意味著一個(gè)人的放棄直接感染身邊朋友放棄，這個(gè)很恐怖。”曾經(jīng)一組數(shù)字顯示：某機(jī)構(gòu)線上賣掉2億元視頻。邢帥認(rèn)為這種單純賣視頻的方式相當(dāng)于把未來的市場做死。
在邢帥看來，在線教育的優(yōu)勢強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)直播、實(shí)時(shí)互動(dòng)。在邢帥網(wǎng)絡(luò)學(xué)院，講師會根據(jù)不同需求講解不同案例。每天早10點(diǎn)到晚10點(diǎn)，值班講師通過視頻、電話、QQ或其它通訊設(shè)備解答學(xué)員疑問，晚上在線人數(shù)最高時(shí)能超過2000人。這些方式都強(qiáng)化互動(dòng)教學(xué)，以增加學(xué)員黏度。“互聯(lián)網(wǎng)教育應(yīng)該做好服務(wù)，視頻點(diǎn)播失去互動(dòng)性，再優(yōu)秀老師的視頻課件讓學(xué)生看上5集到10集都會睡覺。”
招生難，也困擾著很多做在線教育的企業(yè)。
有朋友建議應(yīng)該將盈利的20%打電視廣告。“那會出現(xiàn)一幫老頭老太太來學(xué)PS軟件，我得瘋了。”邢帥開玩笑說。他的言外之意是應(yīng)該做精準(zhǔn)營銷。
“我們的用戶隱藏在軟件教程下載的地方。”在優(yōu)酷中搜索關(guān)鍵詞“PS教程”，會驚人地發(fā)現(xiàn)：播放次數(shù)排前10名的視頻均來自名為“藍(lán)水河y”的用戶上傳，且多數(shù)視頻點(diǎn)播率多在400萬～600萬次。“藍(lán)水河y”其實(shí)只是邢帥網(wǎng)絡(luò)學(xué)院的一名普通班主任。在邢帥網(wǎng)絡(luò)學(xué)院，類似“藍(lán)水河y”每天到處推銷視頻的班主任達(dá)400多名。邢帥網(wǎng)絡(luò)學(xué)院的銷售團(tuán)隊(duì)已滲透到有潛在學(xué)員的各個(gè)角落。
當(dāng)用戶點(diǎn)擊排行榜上一個(gè)視頻，名稱為“Photoshop下載 、PS教程 、PS調(diào)色、PS摳圖、PS教學(xué)、PS實(shí)例、PS可以從事哪些工作”的免費(fèi)視頻教程開始播放，教程中始終顯示邢帥網(wǎng)絡(luò)學(xué)院某QQ群號。網(wǎng)友們加入QQ群，便能來到邢帥網(wǎng)絡(luò)學(xué)院的一個(gè)班級，成為邢帥的潛在客戶。
為了更好地發(fā)展客戶，邢帥將部分熟悉業(yè)務(wù)的內(nèi)部學(xué)員轉(zhuǎn)化成銷售。這時(shí)，有同行開始到處發(fā)帖詆毀邢帥網(wǎng)絡(luò)學(xué)院在YY平臺搞傳銷。這讓邢帥哭笑不得。
一般人認(rèn)為，YY上的游戲、娛樂玩家付費(fèi)習(xí)慣好，且客單價(jià)高，屬于優(yōu)質(zhì)客戶。同行也極為好奇：在YY平臺上從未看到邢帥網(wǎng)絡(luò)學(xué)院的廣告。他們號稱的30多萬學(xué)員到底來自哪里?其實(shí)，邢帥曾經(jīng)嘗試轉(zhuǎn)換游戲和娛樂頻道中所謂的“優(yōu)質(zhì)客戶”，最終發(fā)現(xiàn)很難。“讓那些玩家來聽課會直接罵娘，很難攔截游戲、娛樂的流量，因為那些人的需求跟教育不一樣。”邢帥慢慢明白，人生不同階段用戶需求必然有所不同，可能10多歲沉迷游戲，20多歲癡迷音樂，工作后才會想到提升技能。
經(jīng)過4年多時(shí)間累積，邢帥網(wǎng)絡(luò)學(xué)院發(fā)展過來的客戶成分極其復(fù)雜。從年齡來看，80后、90后人士居多，90后能占據(jù)40%～50%比例，50～60歲占比20%。這些用戶群中，大學(xué)生用戶基數(shù)最大，但付費(fèi)率不高。整好符合二八定律，約20%的付費(fèi)人群貢獻(xiàn)80%的營業(yè)額，貢獻(xiàn)額度最多的是已工作人士。
這些學(xué)員中，有些并非專為學(xué)習(xí)。一位學(xué)Photoshop的“學(xué)生會主席”已50多歲，開網(wǎng)吧之余來邢帥網(wǎng)絡(luò)學(xué)院幫忙管理學(xué)生。“他退休在家比較孤獨(dú)，整天跟年輕人混在一起，心態(tài)也變得年輕。在這里不僅學(xué)技能，還能跟孩子們玩得很好。”
這些人群中，基數(shù)龐大的大學(xué)生引起邢帥關(guān)注。他們付費(fèi)習(xí)慣不好，喜歡下載免費(fèi)視頻;加之校園網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不好，一直未成為主打用戶。但現(xiàn)在，這個(gè)群體正悄然發(fā)生著變化，就業(yè)難迫使他們急需獲得一技之長。為此，邢帥開始加大校園代理的推廣力度。現(xiàn)在他們的學(xué)校代理已經(jīng)有5000家，培訓(xùn)科目達(dá)100門以上。
“如果不研究消費(fèi)者心理會敗得很慘。”80后、90后網(wǎng)民多是獨(dú)生子女，可謂“生在紅旗下，長在蜜罐中”，有時(shí)還會自以為是。邢帥曾經(jīng)遇到一位學(xué)員，一直埋怨老師講課太爛，在群里無休止搗亂。等慢慢走近才發(fā)現(xiàn)這是一位心理扭曲的學(xué)員。邢帥這時(shí)意識到：“教會技能的同時(shí)還得修正他們的心理，否則讓心理有問題的學(xué)員一旦走向社會非常危險(xiǎn)。”
邢帥的付費(fèi)用戶都是屌絲人群。他們沒有過高的社會地位，有晉級壓力，迫切想通過一技之長改善現(xiàn)有工作和生活條件。其實(shí)，邢帥網(wǎng)絡(luò)學(xué)院培養(yǎng)出來的都是技能型學(xué)員，其中有些做電商。“被小公司聘用的概率非常高，倒是很少聽說學(xué)員進(jìn)某大公司。”
“一般‘高帥富’對我們這種技能教育不感冒。反正草根更愿意付錢。從草根口袋里掏錢，那絕對是個(gè)藝術(shù)活。”不同于YY娛樂和游戲中的沖動(dòng)消費(fèi)，教育平臺上的用戶一開始可能是沖動(dòng)性消費(fèi)，會忽然感覺某位老師講課好而報(bào)班。一旦沖動(dòng)過后，堅(jiān)持學(xué)習(xí)是件痛苦的事情。為此，邢帥給學(xué)員設(shè)置學(xué)習(xí)障礙，并非有錢就能直接報(bào)名學(xué)習(xí)，必須聽完試學(xué)課程完成作業(yè)，才能獲得半價(jià)名額。
學(xué)員中途放棄學(xué)習(xí)對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說很可怕。邢帥認(rèn)真研究用戶心理，在調(diào)研就業(yè)情況、學(xué)習(xí)效果后發(fā)現(xiàn)：學(xué)費(fèi)在10～500元錢價(jià)格區(qū)間時(shí)，學(xué)員感覺放棄成本低，容易終止學(xué)習(xí)。“當(dāng)我們提高至1000元甚至更高價(jià)位時(shí)，形成無形制約，再也不需要費(fèi)勁督促學(xué)員交作業(yè)、按時(shí)上課了。”
因此，邢帥一直認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)教育搞免費(fèi)模式是個(gè)錯(cuò)誤選擇。“網(wǎng)絡(luò)教育一旦廉價(jià)，學(xué)員容易懈怠，瞬間放棄。以前我們的學(xué)費(fèi)低，很多學(xué)員抱怨學(xué)不會，等學(xué)費(fèi)一漲高，學(xué)習(xí)效率也就跟著高起來了。”邢帥就是要讓學(xué)員有肉痛的感覺。現(xiàn)在學(xué)員的客單價(jià)一般在3000元左右。即使客單價(jià)1000元，如果做到1000萬學(xué)員，就有100多億元收入，這對邢帥來說并非天文數(shù)字。
創(chuàng)業(yè)前三年，邢帥感到非常辛苦。最近，花了100萬元學(xué)費(fèi)搞明白一件事情：管理不需要辛苦，辛苦是因為缺乏能力。對學(xué)院組織架構(gòu)重新梳理之后，邢帥變得相對輕松很多。現(xiàn)在，他們有500多名員工，已經(jīng)獲得A融資，公司總部遷往廣州。
“大理，我們要滾了。”邢帥在微信上宣稱。 |
