劉杰：品牌的力量源于文化 |
| 時(shí)間：2014-06-07 17:00:33 來源：執(zhí)行官 作者：李宇健 |
從“零”到實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額“五億”，定位互聯(lián)網(wǎng)家電的 SKG 只用了 3 年時(shí)間。在劉杰看來，企業(yè)每年保持翻番的發(fā)展速度與電商的大潮有關(guān)，也與企業(yè)的品牌和文化等因素有關(guān)。3 年前，當(dāng) SKG 定位互聯(lián)網(wǎng)家電時(shí)，就在家電市場(chǎng)龐大的競(jìng)爭(zhēng)體系中尋找到了“電商”的生存空間，其“精而美”的特性迎合了互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)群體。當(dāng)然，這一直被外界認(rèn)為是 SKG 品牌成功的秘密所在。
走在容桂的大街上，仿佛置身于小家電王國(guó)。屹立的廣告牌到處可見，它們幾乎每月都被刷新著不同的內(nèi)容。在小家電品牌群雄割據(jù)的容桂，廣告牌的刷新速度很可能意味著容桂家電企業(yè)的興衰程度。
在中國(guó)制造業(yè)重鎮(zhèn)順德容桂，與廣告牌翻新速度一致的，還有電子商務(wù)的迅猛發(fā)展。就在這個(gè)被家電巨頭籠罩的小城里，艾詩(shī)凱奇電氣有限公司(下文簡(jiǎn)稱 SKG)卻憑借“互聯(lián)網(wǎng)家電”而聲名鵲起，并為傳統(tǒng)制造業(yè)如何轉(zhuǎn)型電商提供了范例。
這幾年，依托于順德龐大的制造業(yè)基礎(chǔ)，順德的家電企業(yè)開始推動(dòng) F2C(Factory to consumer) 即從工廠到消費(fèi)者的模式，通過直接供貨來縮減流通路徑，為消費(fèi)者提供最具性價(jià)比的產(chǎn)品。過去 3 年間，SKG的實(shí)踐就是這種模式，并逐漸形成了自己的品牌，實(shí)現(xiàn)從制造向制造服務(wù)化的轉(zhuǎn)型。
與其他家電企業(yè)不同，SKG 屬于主動(dòng)“觸網(wǎng)”。在公司辦公樓的展示廳里，擺放著五彩繽紛的家電產(chǎn)品，個(gè)性、時(shí)尚，給人一種精美而低調(diào)的感覺。3 年前，當(dāng) SKG 定位互聯(lián)網(wǎng)家電時(shí)，就在家電市場(chǎng)龐大的競(jìng)爭(zhēng)體系中尋找到了“電商”的生存空間，其“精而美”的特性迎合了互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)群體。當(dāng)然，這一直被外界認(rèn)為是 SKG 品牌成功的秘密所在。
在 2011 年正式成立電商品牌之后，SKG 便迎來了快速增長(zhǎng)期，更是連續(xù) 3 年居淘寶小家電類目的銷售第一。而在 SKG 電器銷售記錄中，卻沒有一例退款糾紛，沒有一例投訴糾紛，沒有一例維權(quán)糾紛，沒有一例違規(guī)行為和沒有一例處罰記錄。
在外界眼中，SKG 一直是以品牌和營(yíng)銷制勝，不管是堅(jiān)持視頻宣傳，還是聚劃算、直通車等活動(dòng)。比如，2013 年 11 月，雙十一當(dāng)天累計(jì)成交金額達(dá)6206 萬(wàn)，空氣凈化器8 小時(shí)突破4000 臺(tái)，獲得雙十一類目銷量冠軍，榨汁機(jī)開搶2 小時(shí)，爆售1.5 萬(wàn)臺(tái)，穩(wěn)居類目第一。
但創(chuàng)始人兼總裁劉杰說，“外界總說我們營(yíng)銷好，這都是其次的。我們能爭(zhēng)取消費(fèi)者的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品。營(yíng)銷這些也只能是推波助瀾的項(xiàng)目，SKG 最重要的優(yōu)勢(shì)還是在產(chǎn)品上面。我們不是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的，而技術(shù)的出發(fā)點(diǎn)都是圍繞用戶。”的確，沒有了產(chǎn)品本身，任何營(yíng)銷手段都為“0”，那些只不過是增光添彩的東西。
因?yàn)?SKG 在電商平臺(tái)的影響力不斷被刷新，連電商界的“教父”馬云也關(guān)注到 SKG 的成長(zhǎng)勢(shì)頭。就在去年 12 月，劉杰應(yīng)馬云的邀請(qǐng)前往杭州會(huì)面。用劉杰的話說，4 小時(shí)的交流無法用金錢來衡量?jī)r(jià)值，而更令他觸動(dòng)的是業(yè)界對(duì) SKG 的肯定。
“我認(rèn)為，馬總(馬云)為何邀請(qǐng)我們會(huì)面的原因已經(jīng)不重要了。會(huì)面中馬總對(duì)我們的模式非常認(rèn)可，他也看到了我們這幾年的發(fā)展。在發(fā)展速度上說，我們從開始的‘0’到去年的‘5.1 億’，我們只用了三年時(shí)間。”劉杰說。
劉杰在與馬云的對(duì)話中，看到了馬云對(duì)中國(guó)品牌“國(guó)際化”的期盼，也感覺到馬云對(duì) SKG 的肯定。“馬總更多跟我聊得是 SKG 在國(guó)內(nèi)的布局以及海外的跨境電子商務(wù)、跨境品牌經(jīng)營(yíng)等，馬總對(duì)中國(guó)品牌如何走向海外這個(gè)話題非常感興趣。”
從“零”到實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額“五億”，定位互聯(lián)網(wǎng)家電的 SKG 只用了 3 年時(shí)間。在劉杰看來，企業(yè)每年保持翻番的發(fā)展速度與電商的大潮有關(guān)，也與企業(yè)的品牌和文化等因素有關(guān)。作為家電品牌的后起之秀，SKG 絲毫沒有停滯的感覺。不過，2014 年己過半，對(duì)于 SKG 年度 15 億的銷售目標(biāo)，劉杰相當(dāng)有信心。
“我們的核心在于企業(yè)的文化，還有企業(yè)所推崇的價(jià)值觀，這些都是無法被抄襲的。在電商，任何產(chǎn)品和渠道都可以被模仿和抄襲，唯有企業(yè)的文化是生生不息的。”劉杰把他對(duì)企業(yè)品牌的成功歸功“文化”，而對(duì)于企業(yè)文化，他會(huì)搬出《海底撈你學(xué)不會(huì)》一書的理念，“海底撈的成功不是說它的火鍋好吃，而是取決于他員工本身，發(fā)自內(nèi)心的對(duì)企業(yè)和文化的理解，對(duì)工作的熱愛，把海底撈當(dāng)家。”
“文化即品牌，文化即動(dòng)力。”在 SKG 的文化管理體系中，關(guān)于員工“價(jià)值觀”考核已經(jīng)融入到每個(gè)管理人員績(jī)效考核當(dāng)中，員工是否吻合企業(yè)的價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)形成很多量化指標(biāo)。以一個(gè)普通基層員工為例，在他們當(dāng)月的整個(gè)績(jī)效考核當(dāng)中價(jià)值觀部分就占比 50% 之高。而對(duì)于中高層，SKG 同樣做了價(jià)值觀的 KPI 指標(biāo)。“我們認(rèn)為，只有文化是生生不息的，只有文化和價(jià)值觀才是企業(yè)最具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心。”劉杰說。
定位“互聯(lián)網(wǎng)家電第一品牌”
《執(zhí)行官》：你對(duì) SKG 互聯(lián)網(wǎng)家電第一品牌這個(gè)定位是如何設(shè)想的？
劉杰：互聯(lián)網(wǎng)家電這個(gè)品類是我們創(chuàng)造的全新的品類。在我們之前沒有人說過互聯(lián)網(wǎng)家電，是我們開始提倡的，我們也牢牢地把自己定位在這里。根據(jù)特勞特的定位思維，我們把自己定位在互聯(lián)網(wǎng)家電的品牌上，這個(gè)品類之前是沒有人占領(lǐng)的，我們定位了以后就在消費(fèi)者心中留下深刻印象，我們對(duì)外宣傳也是這個(gè)品牌形象。
企業(yè)文化和價(jià)值觀始終驅(qū)動(dòng)我們企業(yè)發(fā)展 。我們是天貓、唯品會(huì)、京東、一號(hào)店等平臺(tái)的戰(zhàn)略合作伙伴。無論是從人員規(guī)模還是銷售規(guī)模上，我們?cè)谥袊?guó)目前互聯(lián)網(wǎng)家電、電子商務(wù)家電品牌都是第一名的。我們的目標(biāo)是要挑戰(zhàn)“美的”和“海爾”。在電商領(lǐng)域他們沒有我們的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀円呀?jīng)做得很“精”，只做電子商務(wù)和家電，沒有做其他的品類。
《執(zhí)行官》：你把 SKG 定位為互聯(lián)網(wǎng)第一家電品牌，為什么有這樣的底氣？
劉杰：我們把 SKG 定義為中高端互聯(lián)網(wǎng)家電品牌，這也是我們一直堅(jiān)持的定位。我們希望 SKG 提供的產(chǎn)品具備很好的性價(jià)比。目前，我們對(duì)消費(fèi)者的品質(zhì)承諾是我們要做三年的售后服務(wù)保障，是三年的免費(fèi)售后！這樣服務(wù)相比其他傳統(tǒng)型家電企業(yè)是走得很前的。這樣的服務(wù)承諾也折射出我們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心。
作為品牌企業(yè)，我們尋找的合作廠家都必須是國(guó)際大品牌的 ODM 企業(yè)。我們選擇的標(biāo)準(zhǔn)是行業(yè)前三的制造商，而且必須是國(guó)外知名品牌背書的行業(yè)前三，才能成為我們的供應(yīng)商。這是我們品質(zhì)保證的核心。所以 SKG 代表的是品質(zhì)的承諾，對(duì)用戶的承諾對(duì)消費(fèi)者的承諾。就像消費(fèi)者要選擇某一個(gè)品牌，其實(shí)他們信任的就是這個(gè)品牌對(duì)公眾的承諾。
我們希望的是 SKG 的產(chǎn)品不只在中國(guó)制造，還在全球制造。以前中國(guó)的品牌都是幫別人貼牌，現(xiàn)在是國(guó)外的企業(yè)為中國(guó)的品牌貼牌。SKG 定位是全球化的企業(yè)。我們不能說中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品不好，而是國(guó)外也有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，我們要做的就是聯(lián)合這些企業(yè)，把產(chǎn)品奉獻(xiàn)給全球的消費(fèi)者。同時(shí)我們也在海外銷售，現(xiàn)在全球有好幾十個(gè)國(guó)家有銷售 SKG 的產(chǎn)品全球銷售一直以來是我們走的路。
《執(zhí)行官》：SKG 是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家電品牌，請(qǐng)問你對(duì)最近很熱的互聯(lián)網(wǎng)思維有什么看法？
劉杰：在我們整個(gè)核心團(tuán)隊(duì)上去理解，互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)際上就是用戶導(dǎo)向的思維，處處以用戶為中心�，F(xiàn)在即使互聯(lián)網(wǎng)也好，電子商務(wù)也好，沒有一個(gè)企業(yè)能把做電子商務(wù)作為一種驕傲或自豪，因?yàn)樗呀?jīng)成為一種標(biāo)配了�；ヂ�(lián)網(wǎng)思維就是對(duì)用戶深刻的理解，就是用戶至上，我們一直以來是這樣貫徹的。這里怎么體現(xiàn)用戶至上呢？就是在我們對(duì)員工的 KPI 考核里就包括這個(gè)內(nèi)容，工作必須跟用戶息息相關(guān)。我們把用戶至上的宗旨也做量化考核了，我們關(guān)注哪里就考核哪里，我們考核哪里員工就關(guān)注哪里。
《執(zhí)行官》：SKG目前在產(chǎn)品上仍堅(jiān)持做ODM，在以后是否想過回到自己生產(chǎn)的模式？
劉杰：在生產(chǎn)上，我們和“蘋果”的定位是一樣的。僅僅是一句 ODM 還不能概括它，因?yàn)檫@是不科學(xué)的。除了制造環(huán)節(jié)，我們自身也會(huì)做很多研發(fā)，包括智能芯片和智能控制系統(tǒng)等；也包括產(chǎn)品的關(guān)鍵結(jié)構(gòu)，如研究用戶的使用習(xí)慣，用戶需要的功能點(diǎn)等，在用戶對(duì)產(chǎn)品的功能訴求上，都是自主研發(fā)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)上，我們的工程師團(tuán)隊(duì)有幾十位。可以這么說，我們是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，包括我們?cè)?IT 投入這一塊，我們的 IT 人員，但在編寫程序代碼上就有一個(gè)百人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，雷軍的小米也是技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)。所以，我認(rèn)為我們不是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的，而是依靠技術(shù)發(fā)展的企業(yè)。
未來是“智能家居”
《執(zhí)行官》：電商對(duì)流量的需求很高，而 SKG的發(fā)展離不開平臺(tái)的導(dǎo)流，這一方面 SKG 是有大量的流量成本嗎？
劉杰：我們公司是用戶導(dǎo)向思維，我們的流量獲取其實(shí)不難，很多顧客是主動(dòng)在網(wǎng)上找我們品牌來買的。因?yàn)橹坝信笥奄I過我們的產(chǎn)品，使用后也會(huì)宣傳我們的產(chǎn)品，他們身邊的朋友會(huì)知道我們的口碑。所以流量對(duì)我們來說不難，我們沒有花太多精力在流量上面。一直以來我們要維持很好的用戶體驗(yàn)和用戶感知，包括我們企業(yè)的價(jià)值觀，第一個(gè)就是用戶。我們不需要太多推廣，性價(jià)比高，而且好用，你買了之后還會(huì)來買。
《執(zhí)行官》：你剛才提到“海底撈”，而海底撈是服務(wù)打市場(chǎng)的，請(qǐng)問，SKG 在服務(wù)上有什么突破？是否有考慮自己開發(fā)服務(wù)渠道？
劉杰：在服務(wù)一環(huán)我們還是選擇跟最強(qiáng)的服務(wù)商“日日順”合作。海爾的日日順比我們做得更專業(yè)。作為家電企業(yè)，我們要做好的應(yīng)該是把產(chǎn)品做好，能夠把資源都整合到一起，為用戶提供價(jià)值。我們?cè)趦赡昵熬秃秃 柕娜杖枕樳_(dá)成戰(zhàn)略合作，SKG 所有的產(chǎn)品都是通過日日順?biāo)拓浐桶惭b。也就是說，海爾能提供的服務(wù)，SKG 也能提供。
SKG 現(xiàn)在做的更多是綜合性的控制。我們沒有必要去做其他企業(yè)能夠做的事情，我們把自己的事情做好，把用戶的服務(wù)做好，把每一個(gè)產(chǎn)品做好，就是我們應(yīng)該做的。我們沒有必要在價(jià)值鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)都去參與。
《執(zhí)行官》：對(duì)于目前很多電商都在考慮轉(zhuǎn)型的O2O 模式，SKG 有這個(gè)規(guī)劃嗎？
劉杰：對(duì)于 O2O，我們正在醞釀，目前階段還是以電商為主。不可否認(rèn)，O2O 是一個(gè)趨勢(shì)，今后是沒有純電商或純線下的，因?yàn)?a href=http://www.fenghenever.com/ target=_blank class=infotextkey>電商已經(jīng)是一種標(biāo)配。我認(rèn)為今后線上線下是融合的。現(xiàn)在我們要做的就是把電子商務(wù)這個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)好。
《執(zhí)行官》：SKG 現(xiàn)在也開始進(jìn)入智能家居領(lǐng)域？
劉杰：SKG 在這一塊是比較有優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)楸緛硎羌夹g(shù)驅(qū)動(dòng)型公司。不光我們自己做，我們旗下還有一家子公司專門做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，除了幫 SKG 做設(shè)計(jì)還對(duì)幫助其他企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。我們要求這家子公司要全方面轉(zhuǎn)型到智能家居領(lǐng)域，轉(zhuǎn)型到智能家居的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)上。我們相信未來市場(chǎng)對(duì)智能家居的需求會(huì)很大，所以不光只是為我們自己開發(fā)，還要推動(dòng)整個(gè)社會(huì)往智能家居發(fā)展。
《執(zhí)行官》：在快速發(fā)展的 3 年后，SKG 目前有那些挑戰(zhàn)？
劉杰：對(duì)于網(wǎng)上對(duì)我們不了解的人，也有各種猜疑的言論，這個(gè)我也不去解釋，因?yàn)榻嵌炔灰粯�，看到的事情�?huì)不一樣。小問題和挑戰(zhàn)肯定會(huì)有，但是我們沒有明顯感覺到天花板，我們認(rèn)為，天花板要在100 億以上才會(huì)出現(xiàn)。
我們短期內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)上是要和美的、海爾等競(jìng)爭(zhēng)，在互聯(lián)網(wǎng)上他們不見得比我們有優(yōu)勢(shì)，我們的客戶對(duì) SKG 產(chǎn)品的認(rèn)知也不見得比他們的客戶差�；蛘哒f，在互聯(lián)網(wǎng)家電電商領(lǐng)域，是 SKG 在挑戰(zhàn)他們。這樣的底氣來自于“用戶”，因?yàn)槲覀儓?jiān)持用戶為原點(diǎn)，我的每個(gè)用戶都是我的流動(dòng)廣告。
《執(zhí)行官》：據(jù)了解 SKG 的發(fā)展規(guī)劃里有幾個(gè)“五年計(jì)劃”，目前如何？
劉杰：我覺得我們?cè)鏊龠�是太慢了。今年的銷售額目標(biāo)是15 億元，是去年的3 倍。對(duì)于明年的規(guī)劃，我們將設(shè)定更高的增長(zhǎng)率。SKG 現(xiàn)在處于第一個(gè)五年計(jì)劃中，第二個(gè)五年時(shí)我們要達(dá)到 100 億的年銷售額。在速度上，我一直把“小米”的增長(zhǎng)率作為我們的標(biāo)桿。 |
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