2015年9月，第二十二號《中華人民共和國廣告法》施行，被稱為史上最嚴(yán)廣告法;
2016年2月，房地產(chǎn)廣告法即將施行，禁止承諾學(xué)區(qū)房;
兩道禁令一下，假的學(xué)區(qū)房倒下了，但真的學(xué)區(qū)房也面臨著營銷創(chuàng)意的挑戰(zhàn)，如何既成功規(guī)避禁用詞，又保證項(xiàng)目價(jià)值傳播效果最大化，這是擺在所有學(xué)區(qū)房操盤團(tuán)隊(duì)面前的一道難題。
而在2016年年初，一股史上最幼稚廣告風(fēng)潮席卷成都，成為這個(gè)兩難局面的破題者。
該廣告發(fā)布首日，永立·星城都官微閱讀量迅速破千，第四城、大成網(wǎng)等本土論壇紛紛發(fā)起討論，隨后的事件揭秘稿由各大自媒體平臺先后轉(zhuǎn)載，一天之內(nèi)，閱讀量近4萬次，后臺推送超過6萬次。
很多業(yè)內(nèi)人士表示，往常的地產(chǎn)廣告畫面都是追求高端大氣上檔次，而這個(gè)廣告反其道而行之，反倒讓人眼前一亮。
事件回顧
項(xiàng)目背景：一個(gè)學(xué)區(qū)房的傳播難題
2015年10月，石室小學(xué)、石室初中落戶永立·星城都，信息一經(jīng)釋放，便贏得了區(qū)域內(nèi)客戶的青睞。然而有關(guān)部門禁令：不能在廣告中承諾學(xué)區(qū)房，這讓項(xiàng)目在向全城傳遞學(xué)區(qū)價(jià)值時(shí)，遭遇難題。
創(chuàng)意洞察：一次基于客群與產(chǎn)品的密謀
u 項(xiàng)目產(chǎn)品特色：永立·星城都社區(qū)內(nèi)的，石室名校雙學(xué)位資源;
u 目標(biāo)客群：孩子即將上小學(xué)、初中的父母們;年紀(jì)約在25-40之間;
u 信息獲取及關(guān)注點(diǎn)：信息獲取以電腦、手機(jī)為主，是微信及QQ上的活躍群體;關(guān)注親子、教育、兒童、本地生活類相關(guān)話題;
于是，我們得出4個(gè)關(guān)鍵詞：兒童、學(xué)區(qū)、教育、網(wǎng)絡(luò)，那么，如何把這四個(gè)關(guān)鍵詞串聯(lián)起來，形成廣告效應(yīng)?
看官莫急，往下走……
活動執(zhí)行
第一階段：素材征集，向內(nèi)傳播
既然要幼稚，畫面設(shè)計(jì)必然得出自孩子之手，任何成年人都難以模仿孩子的想象力和筆觸，也只有真正來自孩子筆下的世界，才更能觸及人心。
于是永立·星城都團(tuán)隊(duì)開始在業(yè)主群里征集孩子的畫稿。
之所以從永立業(yè)主入手，是因?yàn)闃I(yè)主之中，大部分是學(xué)區(qū)房的真正需求者，其朋友圈資源是最精準(zhǔn)的潛在客戶，讓業(yè)主參與到事件當(dāng)中，成為事件的主動傳播者，是我們邁出的第一步。
最終當(dāng)選畫稿，來自永立小業(yè)主5歲小朋友YOYO(化名)：
第二階段：廣告出街，引爆輿論
1月9日，成都中心區(qū)一環(huán)路府青立交上，最幼稚戶外大牌出街。永立·星城都這幅毫無設(shè)計(jì)感的廣告畫面占據(jù)了價(jià)值80萬的整版廣告位，在車流密集的府青立交橋上甚為搶眼。
隨后，朋友圈、微博、論壇里紛紛出現(xiàn)了各種刷屏吐槽，有人猜測這是不是廣告公司不堪重負(fù)跑路了，永立無奈自己操刀;也有人大贊該畫面清新可愛夠搶眼……
但無論幼稚還是清新，最重要的是：雖然畫面只字未提學(xué)區(qū)房，但“我要去石室上學(xué)啦”、“石室小學(xué)、石室初中落戶永立·星城都”，已經(jīng)大寫了那三個(gè)不(xue)能(qu)說(fang)的字。
第三階段：揭秘真相，制造話題
1月11日，永立最幼稚廣告懸念揭曉，以“史上最幼稚廣告，原來真是熊孩子干的”、“成都5歲孩子畫作價(jià)值80萬”等話題進(jìn)行炒作，標(biāo)題關(guān)鍵詞鎖定“兒童”，內(nèi)容落腳“學(xué)區(qū)房”;
而在媒體選擇上，永立選擇以親子類微信大號和手機(jī)APP客戶端為主，本土親子類、生活類熱門貼吧、論壇、Q群為輔，覆蓋人數(shù)約47萬余人(不完全統(tǒng)計(jì))，同時(shí)聯(lián)動媒體資源，進(jìn)行朋友圈信息擴(kuò)散。
第四階段：線下配合，將幼稚進(jìn)行到底
成功完成學(xué)區(qū)房的線上造勢，線下的配合戰(zhàn)更不能遜色，一是為了深化信息到達(dá)率和記憶度，二是為了更進(jìn)一步鎖定客群。
于是，1月14日，永立·星城都又把“史上最幼稚DM單”送到了市內(nèi)各大幼兒園，這看似簡單的DM單，系上繩子就變成了非�？蓯鄣拿婢撸让鹊漠嬶L(fēng)立即引起了孩子們的瘋搶，家長們也一反往日對傳單避之不及的態(tài)度，甚至要求給孩子集齊全套。數(shù)千張DM單，1小時(shí)不到便被搶奪一空。
而此舉再次引起成都家長圈和地產(chǎn)圈的熱評，許多家長表示雖然是永立·星城都打的廣告，但這樣的廣告至少比較樂于接受。
第五階段：事件總結(jié)，落地項(xiàng)目價(jià)值
一切脫離產(chǎn)品的創(chuàng)意都是在自己玩兒。
所以，此次事件除了在活動中對學(xué)區(qū)價(jià)值進(jìn)行了深度植入外，最終的落腳點(diǎn)也必然在于項(xiàng)目價(jià)值。1月18日-20日，趁著滿城幼稚風(fēng)方興未艾，永立·星城都及時(shí)以事件總結(jié)的形式，在各大媒體上再度發(fā)聲，推出“首付1成，正讀石室”，為此次事件進(jìn)行完美收官。
縱觀當(dāng)下的房地產(chǎn)市場，各大項(xiàng)目為贏得關(guān)注、制造話題，可謂不惜成本、一擲千金，一個(gè)報(bào)紙廣告動則十幾萬，一場營銷活動少則數(shù)十萬，多則上千萬。而這一次“最幼稚廣告”時(shí)間，營銷費(fèi)用僅僅花了7萬元，可謂四兩撥千斤。
事件背后的團(tuán)隊(duì)：“如果只有營銷，那么我們是失敗的。”
事件過后，我們采訪到了永立·星城都的策劃總監(jiān)李俊，他表示：“此次活動在傳播效果上基本達(dá)到我們的預(yù)期，但如果只有營銷，那我們是失敗的。”
“為什么這么說” 李俊補(bǔ)充到：“任何好的營銷如果沒有項(xiàng)目的落地價(jià)值作為支撐，都必將被人遺忘。例如現(xiàn)在很多人熱捧互聯(lián)網(wǎng)思維，但很多紅極一時(shí)的經(jīng)典案例如今卻落得門庭冷落，例如黃太吉煎餅、“某利是個(gè)P”等等，都是瞬間焰火。而我們這次之所以能得到業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可，除了好的創(chuàng)意與執(zhí)行外，更重要的是學(xué)區(qū)房的實(shí)質(zhì)價(jià)值。”
李俊表示：“營銷是一門藝術(shù)，它可以贏得關(guān)注和好感，但客戶心里最終的認(rèn)可來源于產(chǎn)品本身，這也就是為什么我們一直堅(jiān)持‘先做產(chǎn)品，后做營銷’。不管是歐尚中影等大牌商家已進(jìn)駐的14萬㎡街區(qū)型商業(yè)，還是3.0低密度的住宅，以及在社區(qū)內(nèi)的石室學(xué)校，都是希望通過產(chǎn)品，給這個(gè)城市帶來一些不一樣的生活方式。” |
