(作者：秦玉峰,系國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)東阿阿膠制作技藝代表性傳承人、東阿阿膠股份公司總裁）
我從2006年開始擔(dān)任“東阿阿膠”總經(jīng)理（總裁），迄今正好十年。過去的十年當(dāng)中，第一個五年，“東阿阿膠”的營銷策略叫“文化營銷”，就是通過阿膠文化的普及，使人們了解阿膠、了解傳統(tǒng)醫(yī)藥文化、了解我們所生活的這個國家。這是“東阿阿膠”的“我從哪里來”。
第二個五年，“東阿阿膠”的營銷策略叫“營銷文化”，就是在人們開始對整個阿膠行業(yè)、傳統(tǒng)文化已經(jīng)有所認(rèn)知的背景下，為阿膠提供關(guān)聯(lián)的文化產(chǎn)品，從而提升公司品牌、帶動整個品類的銷售。在這期間，“阿膠節(jié)”成為了一個固定節(jié)日，在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生了影響；與此同時，《甄嬛傳》、《女醫(yī)明妃傳》的熱播也大幅提升了“東阿阿膠”的知名度、認(rèn)知度和影響力。“營銷文化”，解決了東阿阿膠的“我是誰”。
接下來的五年，是“東阿阿膠”的“十三五”。在我們的“十三五規(guī)劃”中，“體驗(yàn)”成為我們的未來戰(zhàn)略，“文化體驗(yàn)營銷”成為我們的戰(zhàn)略選擇，而“文化體驗(yàn)旅游”則被定義為我們最重要的戰(zhàn)略工程。我們計(jì)劃通過“文化體驗(yàn)營銷”，解決“東阿阿膠”的“我往何處去”。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”成為一種熱潮，在某些地方甚至演變成一個口號、一種形式的時代，我們有必要思考那些經(jīng)過時間檢驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)模式。這其中最值得關(guān)注的一種形式，就是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。
“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”是什么？約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書并未給出明確定義，但我相信“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)就是承認(rèn)每個企業(yè)都是一個文化舞臺。企業(yè)通過洞察人性，為用戶提供全新的體驗(yàn)服務(wù)，從而產(chǎn)生企業(yè)、產(chǎn)品與用戶之間的共鳴，建立與用戶之間的紐帶。
未來學(xué)家阿爾文·托夫勒說：“來自消費(fèi)者的壓力和希望經(jīng)濟(jì)繼續(xù)上升的人的壓力將推動技術(shù)社會朝著未來體驗(yàn)生產(chǎn)的方向發(fā)展。服務(wù)業(yè)最終還是會超過制造業(yè)，體驗(yàn)生產(chǎn)又會超過服務(wù)業(yè)。某些行業(yè)的革命會擴(kuò)展，使得它們的獨(dú)家產(chǎn)品不是粗制濫造的商品，甚至也不是一般性的服務(wù)，而是預(yù)先安排好了的體驗(yàn)。”
在我看來，體驗(yàn)不只是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，也不只是對服務(wù)進(jìn)行規(guī)�；ㄖ飘a(chǎn)生的結(jié)果，它是一種思維方式，就如同我們所推崇的“互聯(lián)網(wǎng)思維”一樣。它所產(chǎn)生的影響魔力，不只是提升了經(jīng)濟(jì)效益和效率，而是轉(zhuǎn)變了我們的思維，使我們與所有利益相關(guān)方建立了情感紐帶、產(chǎn)生了共鳴。
我們可以列舉出那些正在踐行體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的偉大企業(yè)，迪士尼、蘋果、星巴克、微軟、樂高、西南航空、聯(lián)邦快遞……這其中，最值得大書特書的，毫無疑問是迪士尼。值得關(guān)注的是，今年6月16日，上海迪士尼樂園將要開園。我相信這是一個里程碑時刻，將在未來的中國商業(yè)史上寫下濃重的一筆。
“迪士尼”不久前公布的2015年財(cái)報(bào)顯示，作為一家老牌上市公司，迪士尼當(dāng)前總市值不到1600億美元，低于中國的騰訊和阿里巴巴，但迪士尼公司2015財(cái)年的營業(yè)收入和凈利潤水平卻遠(yuǎn)超中國各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
這說明了什么？
第一家迪士尼樂園是位于洛杉磯，它在1955年開幕。“一個可以讓人們找到快樂和知識的地方’，正是這句話引發(fā)了投資者的共鳴，迪士尼很快就得到了所需的建設(shè)資金。不到兩年，這座主題公園建成開放了，吸引的游客數(shù)量之多遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們一開始的想象。”
雖然第一家迪士尼樂園已經(jīng)運(yùn)營了六十多年，但沃爾特·迪士尼的夢想?yún)s從未過時，他所開啟的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”也始終引領(lǐng)著經(jīng)濟(jì)模式的潮流，并且總能夠從危機(jī)中迅速復(fù)蘇。2008年金融海嘯中，迪士尼的利潤受到影響下跌，但在2009年之后迅速恢復(fù)增長，七年間凈利潤增長一倍多。
2015年，我去美國考察。除了幾家有特色的工廠外，我還專程去奧蘭多考察了當(dāng)?shù)氐穆糜误w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。奧蘭多是個有趣的小城，大奧蘭多也只有170來萬人口，奧蘭多市只有不到30萬市區(qū)人口。然而就是這不到30萬人，每年去接待了將近3000萬的游客。
奧蘭多雖小，卻包納了一個大世界。體驗(yàn)旅游成為了奧蘭多的支柱，也使這座小城成為了世界的一個中心。使奧蘭多成為“世界中心”的首功之臣，自然是沃爾特·迪士尼。《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中描述說：1953年，迪士尼在寫給潛在投資人的建議書中提到一個非常簡單而吸引人的主題，然后用樸實(shí)的表達(dá)對這個主題進(jìn)行了說明。他說：
迪士尼樂園的想法很簡單，它是一個可以讓人們找到快樂和知識的地方；是一個能讓父母和孩子相互陪伴、分享快樂時光的地方；一個能讓老師和學(xué)生發(fā)現(xiàn)快樂教育的地方。在這里老人和可以回憶甜蜜的往昔，年輕人可以體驗(yàn)挑戰(zhàn)未來的感受。
奧蘭多如今擁有世界上最大的“迪士尼樂園”，沃爾特·迪士尼開啟了一個跨越時代的夢想。這是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的魔力，也是“文化體驗(yàn)營銷”的魔力。
迪士尼所擁有的活力可謂無可匹敵。“東阿阿膠”會向迪士尼學(xué)習(xí)，希望通過“文化體驗(yàn)營銷”，為用戶提供“文化體驗(yàn)旅游”。
我們的“文化體驗(yàn)旅游”工程中，包括了與一支國際化、專業(yè)化的文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)與運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)合作——他們曾成功地提供了迪士尼樂園、環(huán)球影城和敦煌莫高窟文化遺產(chǎn)旅游等主題樂園的規(guī)劃設(shè)計(jì)和內(nèi)容實(shí)施。
我們將共建一個體驗(yàn)中心，向“東阿阿膠”的用戶、投資者、供應(yīng)商、訪客提供一種全新的體驗(yàn)。我們想與他們產(chǎn)生內(nèi)心共鳴——要知道，“體驗(yàn)的快樂大于商品本身，消遣的快樂大于裝飾品本身，工作的快樂大于擁有財(cái)富本身”。
“經(jīng)營體驗(yàn)的企業(yè)，我們將稱其為體驗(yàn)營造商，提供的不只是產(chǎn)品或服務(wù)，而是一種具有豐富感受，可以和每個消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的綜合體驗(yàn)。”
企業(yè)就是舞臺，體驗(yàn)就是要用戶身臨其境，如入寶山。如果一定要用一句話解釋什么叫“文化體驗(yàn)營銷”，那么我的答案就是：身在此山中，潤物細(xì)無聲。這既是我們的目的，也是我們的征程。 |
