銷(xiāo)售額=訪(fǎng)客數(shù)*客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率，這個(gè)黃金公式，很多商家都用了很多年，然而卻很少有商家真正對(duì)此公式有正確的解讀，大部分都只是停留在表面，而不知道其底層邏輯到底是什么，可以說(shuō)這樣一個(gè)公式的解讀可以衍生出店鋪的所有差異化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)�，F(xiàn)在烽淘教育小編來(lái)幫您解讀這個(gè)黃金公式中轉(zhuǎn)化率到底如何。
1、轉(zhuǎn)化率就是差異化定位。
轉(zhuǎn)化率應(yīng)該是所有商家永恒的話(huà)題，也是很難的突破的一個(gè)難題，要知道在黃金公式中，轉(zhuǎn)化率提高一倍所花的資源和時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于提高一倍訪(fǎng)客數(shù)和客單價(jià)所耗用的資源和時(shí)間，因此提高轉(zhuǎn)化率是重中之中的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，也是撬動(dòng)銷(xiāo)售額杠桿的那個(gè)支點(diǎn)。
轉(zhuǎn)化率是什么？轉(zhuǎn)化率是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的幾率，轉(zhuǎn)化率高意味著購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的幾率大，但是這個(gè)幾率不是賭博性的，而是一種相對(duì)穩(wěn)定性的。自己產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率高，競(jìng)品的轉(zhuǎn)化率低，意味著消費(fèi)者選擇我們的產(chǎn)品比例或者幾率大。原因有各種方面，有一個(gè)原則要注意，轉(zhuǎn)化率不是看先內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和內(nèi)部數(shù)據(jù)，它是基于外部競(jìng)爭(zhēng)的，是消費(fèi)者選擇我而不選擇競(jìng)品的幾率，轉(zhuǎn)化率比競(jìng)品的高很多，也就是說(shuō)消費(fèi)者選擇我而不選擇競(jìng)品的理由更充分，更能打動(dòng)消費(fèi)者。所以診斷轉(zhuǎn)化率并不是先看后臺(tái)數(shù)據(jù)，而是先看競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。試想下，如果自己的店鋪產(chǎn)品和競(jìng)店產(chǎn)品相似度很高，特別是在大類(lèi)目，那么可以說(shuō)絕大部分的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作大部分都是相同的，如何勝出？如果一開(kāi)始就通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)免費(fèi)搜索比較低，就判斷標(biāo)題要優(yōu)化，主圖要優(yōu)化，或者用直通車(chē)進(jìn)行增加銷(xiāo)售以提高排名，可是有可能這個(gè)主推寶貝選的不合適，可能品牌定位就不合適，可能和競(jìng)品的差異化不是客戶(hù)真正所認(rèn)可的。所以在優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的時(shí)候首先把眼光放到店鋪外部，研究競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)品詳情，看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品占據(jù)了什么定位，意思是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品的理由是什么。
2、差異化定位是外部思維
定位的三個(gè)重要關(guān)鍵詞：確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、差異化、自身優(yōu)勢(shì)。菲利普科特勒對(duì)市場(chǎng)定位的定義是：所謂市場(chǎng)定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。最終定位是要在顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的，有價(jià)值的位置。很多商家的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，詳情的相似度很高，那么到底客戶(hù)會(huì)選擇誰(shuí)呢？一定是這個(gè)產(chǎn)品的特性或價(jià)值占據(jù)了客戶(hù)的大腦，專(zhuān)家形象，銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，已經(jīng)銷(xiāo)售了XX年了等等都決定著你和競(jìng)品的不同，哪怕詳情大部分雷同的條件下，依舊要找出優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)不足和雷同的部分。比如我要突出高端的特性，用這個(gè)來(lái)占據(jù)消費(fèi)者的大腦。那么主圖、詳情、客服的溝通和話(huà)術(shù)，推廣標(biāo)簽的選擇，產(chǎn)品包裝，渠道的選擇等都要圍繞高端來(lái)打造。而一旦你第一個(gè)占據(jù)高端的特性，并具有推廣資源和銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有的說(shuō)辭和推廣都是為自己做嫁衣。但如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)了高端的特性，你將要另辟蹊徑去找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有占據(jù)的定位，有可能是熱銷(xiāo)，往往高端以為著不是主流產(chǎn)品，銷(xiāo)量自然不是最高的。定位的方法沒(méi)有一個(gè)基于內(nèi)部思維，都是先看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，然后再看自己有哪些優(yōu)勢(shì)并占有一個(gè)差異化的空位。
3、少即是多
對(duì)轉(zhuǎn)化率而言尤其重要的是寶貝詳情。詳情的優(yōu)化過(guò)程是動(dòng)態(tài)的，不是一層不變的，詳情邏輯取決于你和競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)。比如你的產(chǎn)品特色比競(jìng)品有優(yōu)勢(shì)（比如：款式），你的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比比競(jìng)品有優(yōu)勢(shì)，你的某項(xiàng)特性比競(jìng)品有優(yōu)勢(shì)（比如：更安全，高端），你的銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先其他競(jìng)品也可以突出出來(lái)，20%的差異化的詳情決定著80%的詳情質(zhì)量。善于找出競(jìng)品優(yōu)勢(shì)中的弱點(diǎn)或者是彌補(bǔ)自己的弱勢(shì)。比如你的產(chǎn)品月銷(xiāo)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，這時(shí)你可以太高你的價(jià)格，比你的競(jìng)品高20%-30%，這樣消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比更好，因?yàn)閮r(jià)格高所以月銷(xiāo)不高。
消費(fèi)者可以用一根手指就決定著你的產(chǎn)品生死，所以在短短幾秒鐘內(nèi)就要把最重要的差異化傳遞出去。寶貝詳情中越想告訴消費(fèi)者很多，消費(fèi)者越是記不住，包括真正重要的競(jìng)爭(zhēng)力的差異化的方面，試想下，客戶(hù)在購(gòu)物的場(chǎng)景下，有一個(gè)指尖輕輕往下一劃，就能滑動(dòng)幾個(gè)屏的詳情，整個(gè)寶貝的停留時(shí)間如果還不到60S的情況下，如何記得��？即便是把你認(rèn)為最重要的想展示給消費(fèi)者的信息放在詳情前3屏，可是仍然有打動(dòng)不了消費(fèi)者的可能，而且這種可能性很大，因?yàn)橄氪騽?dòng)消費(fèi)者往往要回答三個(gè)問(wèn)題：我是誰(shuí)，有何不同，何以見(jiàn)得。想要回答每個(gè)問(wèn)題都不是2屏介紹的清楚的，更何況還有其他信息商家都想添加進(jìn)來(lái)，這樣的詳情何其長(zhǎng)�？蛻�(hù)購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，是品牌，產(chǎn)品質(zhì)量好是參加競(jìng)爭(zhēng)的最低門(mén)檻，他不是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的理由，比如購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品月銷(xiāo)高的消費(fèi)者其實(shí)購(gòu)買(mǎi)的是熱銷(xiāo)，熱銷(xiāo)是一個(gè)特性，購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品價(jià)格偏低的消費(fèi)者其實(shí)購(gòu)買(mǎi)的是性?xún)r(jià)比，性?xún)r(jià)比是一個(gè)特性，購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品的開(kāi)店時(shí)間長(zhǎng)其實(shí)購(gòu)買(mǎi)的是專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)是一個(gè)特性，如何破解呢？當(dāng)然不同類(lèi)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不一樣，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的理由是不一樣的，比如時(shí)尚是一個(gè)特性，不要和競(jìng)品正面交鋒，利用自身優(yōu)勢(shì)占據(jù)時(shí)尚這個(gè)特性仍然是可以在競(jìng)爭(zhēng)中勝出并占有一席之地。
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