互聯(lián)網(wǎng)改變了知識(shí)獲取的方式，在文學(xué)閱讀領(lǐng)域，最為明顯的現(xiàn)象便是數(shù)字閱讀的興起。
數(shù)字閱讀雖給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來(lái)一定的沖擊，但也為出版營(yíng)銷提供了另一高效通道：隨著網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)的發(fā)展，直播和短視頻逐漸興起，興趣電商成為圖書出版行業(yè)擴(kuò)大媒介觸點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)生意長(zhǎng)效發(fā)展的一個(gè)出口。
基于此，巨量引擎內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心聯(lián)手巨量算數(shù)共同發(fā)布了《2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營(yíng)銷白皮書》，通過(guò)對(duì)線上營(yíng)銷行業(yè)規(guī)模、用戶群體、達(dá)人生態(tài)的洞察，為內(nèi)容生產(chǎn)者總結(jié)有據(jù)可依的前沿玩法與運(yùn)營(yíng)方法論，幫助行業(yè)參與者應(yīng)對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣和渠道轉(zhuǎn)變，在行穩(wěn)致遠(yuǎn)的發(fā)展路徑中抓住圖書發(fā)展新的增長(zhǎng)機(jī)遇。
圖書出版穩(wěn)中向上：線下線上二八分立，線上渠道激發(fā)營(yíng)銷新增量
隨著互聯(lián)網(wǎng)背景下新媒體閱讀興趣的逐漸覺(jué)醒，整體圖書出版行業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)中向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這主要?dú)w因于線上渠道的核心增量。
白皮書指出，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的繁榮發(fā)展下，傳統(tǒng)圖書出版并非明日黃花，隨著國(guó)內(nèi)居民精神文化需求日益提升，國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模在2019年首次突破千億元大關(guān)，且2014年-2019年間同比增長(zhǎng)率穩(wěn)定在10%-15%之間，行業(yè)前景穩(wěn)健向好。其中，網(wǎng)絡(luò)渠道承載了核心增量，線下線上呈現(xiàn)二八分立的格局，線上渠道成為圖書行業(yè)最重要的銷售渠道。
線上生意高速增長(zhǎng)之際，經(jīng)營(yíng)陣地發(fā)生二次轉(zhuǎn)移。抖音等平臺(tái)成為圖書內(nèi)容消費(fèi)主場(chǎng)，平臺(tái)用戶與達(dá)人兩端均呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。
在用戶端，短視頻填補(bǔ)了人們的碎片化娛樂(lè)時(shí)間，也將成體系的知識(shí)拆解成易于理解的內(nèi)容片段，越來(lái)越多的用戶在抖音上觀看知識(shí)內(nèi)容的同時(shí)，也將讀書計(jì)劃提上日程。
目前，每月逾千萬(wàn)用戶在抖音購(gòu)買圖書，人均月消費(fèi)60元左右，世界讀書日前后月人均圖書消費(fèi)達(dá)74元。
短視頻多元繁榮的內(nèi)容生態(tài)，吸引了不同年齡段、不同興趣愛(ài)好的用戶。其中31-40歲中青年年齡段為消費(fèi)主力，中青年女性為核心人群，且高線城市用戶購(gòu)書傾向性更顯著。
與此同時(shí)，購(gòu)買人群興趣日趨清晰：兒童讀物、成長(zhǎng)勵(lì)志、考試教輔等均是消費(fèi)最多的圖書品類，總體占比高達(dá)56%，這說(shuō)明契合當(dāng)代讀者需求的品類在市場(chǎng)和平臺(tái)雙重驅(qū)動(dòng)下呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
在達(dá)人端，作為新一代知識(shí)傳播者，持續(xù)活躍、增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)達(dá)人為圖書營(yíng)銷提供了穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)力。
2021年底，抖音圖書出版相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量已接近3000萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)43%；每月圖書出版內(nèi)容播放逾1400億次，心理、歷史等品類需求量最大；從帶貨能力看，10到50萬(wàn)粉絲的中腰部達(dá)人因數(shù)量龐大，內(nèi)容與靈位更加靈活，帶貨量最高。
打造興趣電商一體化解決方案，巨量千川協(xié)助圖書出版長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)
隨著直播與短視頻領(lǐng)域用戶與達(dá)人生態(tài)逐漸完善，興趣電商帶貨能力與日俱增。越來(lái)越多企業(yè)開始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，著力打造興趣電商一體化解決方案。隨著營(yíng)銷力量的逐漸聚合，用好短視頻與直播投放工具，更好地發(fā)揮流量與搜索價(jià)值，成為圖書企業(yè)提升GMV、轉(zhuǎn)變低效價(jià)格戰(zhàn)模式的關(guān)鍵鑰匙。
一方面，直播和短視頻興趣電商的崛起深刻影響了用戶的消費(fèi)行為，為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新增量。
截止2021年12月，抖音直播帶來(lái)的圖書GMV超過(guò)3億，同比增長(zhǎng)143%；短視頻因起點(diǎn)較高，整體銷量相對(duì)平穩(wěn)，GMV達(dá)2.7億，較去年同期增長(zhǎng)64%。持續(xù)增長(zhǎng)的生意模式，吸引越來(lái)越多企業(yè)參與到數(shù)字營(yíng)銷浪潮，到2021年底，已有接近一萬(wàn)的圖書出版企業(yè)通過(guò)認(rèn)證，比去年同期增長(zhǎng)了134%。
值得一提的是，抖音還挖掘出消費(fèi)者的潛在需求，使“搜一段短視頻，發(fā)掘一本好書”成為更多抖音用戶的選擇。截止2021年底，抖音用戶月搜索量已超過(guò)一億次，最高峰超1.4億。
除為生意GMV加熱外，興趣電商還成為出版行業(yè)打破"價(jià)格戰(zhàn)"困境、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的重要方式之一。
過(guò)去幾年，圖書出版企業(yè)為增加線上渠道競(jìng)爭(zhēng)力，在短期內(nèi)調(diào)低了利潤(rùn)的優(yōu)先級(jí)，頻繁采用"大促"、"打折"的價(jià)格戰(zhàn)策略，這在一定程度上造成了 "高定價(jià)，高折扣"的惡性循環(huán)。由于興趣內(nèi)容探索與日常消費(fèi)并行不悖，受興趣驅(qū)動(dòng)，用戶對(duì)短視頻、直播等掛載商品的接受度較高。平臺(tái)不僅能精準(zhǔn)地吸引到對(duì)相關(guān)內(nèi)容感興趣的用戶和讀者，降低"促銷手段"提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化的頻率，而且還能利用直播、短視頻及其相關(guān)工具，與龐大用戶群體建立更強(qiáng)連接關(guān)系，從而有效帶動(dòng)相關(guān)圖書的銷售和復(fù)購(gòu)。
從消費(fèi)者行為變遷引起的線上遷移，再到興趣電商開拓的新場(chǎng)景，營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)從分散走向聚合，越來(lái)越多行業(yè)參與者正轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維，尋求更合適高效的運(yùn)營(yíng)策略與前沿玩法。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇，據(jù)白皮書數(shù)據(jù)，有近一半的企業(yè)號(hào)已經(jīng)在嘗試使用直播工具為經(jīng)營(yíng)增效。
在這一背景下，巨量千川應(yīng)運(yùn)而生。巨量千川是巨量引擎旗下的電商廣告平臺(tái)，背靠抖音內(nèi)容經(jīng)營(yíng)陣地，為商家和達(dá)人提供一體化營(yíng)銷解決方案。2021年3月，圖書出版領(lǐng)域的商家開始陸續(xù)接入巨量千川營(yíng)銷平臺(tái)，目前正處于快速增長(zhǎng)期。從投放效能上看，巨量千川能為圖書端商家與達(dá)人提供從流量、投放、分析、基建全方位支持，助其延拓搜索場(chǎng)景和電商觸達(dá)場(chǎng)景，以流量與內(nèi)容為基點(diǎn)聚焦長(zhǎng)周期轉(zhuǎn)化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)圖書生意長(zhǎng)效發(fā)展。
總結(jié)巨量千川應(yīng)用方法論，帶動(dòng)商家電商營(yíng)銷從入門到精通
雖然精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向趨于一致，但不同品類、不同發(fā)展階段的商家來(lái)說(shuō)，具體的落地措施卻依舊是不小的難題：
· 小白商家該如何高效使用千川？
· 發(fā)展期商家如何突破當(dāng)前瓶頸？
· 短視頻外，如何進(jìn)行直播拓圈？
· 賬號(hào)的矩陣組合有何策略？
針對(duì)以上問(wèn)題，巨量千川在服務(wù)多類型、各階段商家的走訪調(diào)研中，歸納出一套覆蓋圖書出版商家前期團(tuán)隊(duì)拓展到成熟期運(yùn)作的方法論，通過(guò)可復(fù)制性的成長(zhǎng)路徑，幫助更多商家找到可持續(xù)的增長(zhǎng)曲線。
首先，對(duì)于不同起點(diǎn)、不同階段的商家，平臺(tái)可協(xié)助其選擇合適的工具和玩法，提供更加契合階段性特征的成長(zhǎng)路徑。
起步期，商家準(zhǔn)備資金，搭建團(tuán)隊(duì)，以爆款選品策略切入興趣電商。
· 首先，準(zhǔn)備啟動(dòng)資金，用于小店建設(shè)、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷推廣。
· 其次，組建團(tuán)隊(duì)，植入"興趣電商"基因；基于用戶興趣生產(chǎn)素材和創(chuàng)意，配合廣告投放精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)人群。
· 最后，精選供應(yīng)鏈，打造行業(yè)爆款，在供應(yīng)鏈選擇上，遵循長(zhǎng)期穩(wěn)定、質(zhì)量保障、利潤(rùn)合理等三大原則。
例如，圖書中盤經(jīng)銷商偉岸書店面對(duì)賬戶起量困難，ROI不理想等問(wèn)題，順應(yīng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、進(jìn)行使用平臺(tái)工具優(yōu)化素材，利用巨量千川成功度過(guò)起步階段，千川賬戶消耗翻了3倍，視頻下單轉(zhuǎn)化率超2.8%。
在成熟期，應(yīng)著重于擴(kuò)充人力、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)核心能力，維持穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)
· 首先，利用現(xiàn)金流穩(wěn)定，支撐團(tuán)隊(duì)發(fā)展。
· 其次，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)拓展，圍繞精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（分工細(xì)分明確）、規(guī)模化運(yùn)營(yíng)（核心崗位一崗多人）進(jìn)行招聘。
· 最后，不斷補(bǔ)充新的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
例如，圖書民營(yíng)公司三鑫六合，在成熟期通過(guò)盤點(diǎn)人員結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充素材制作和投放運(yùn)營(yíng)能力，借助巨量千川突破發(fā)展瓶頸，日消耗日消耗提升4倍，下單率超過(guò)5%。
其次，在具體經(jīng)營(yíng)策略上，可從直播、矩陣賬號(hào)、內(nèi)容營(yíng)銷等方面著手。
第一，可充分發(fā)揮直播的拓圈作用，將大幅提升目標(biāo)人群覆蓋率。圖書出版直播用戶與短視頻用戶重合率較低，直播提升作用明顯。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年，開通千川直播的商家，短視頻GMV提升了18.5%，短視頻訂單貢獻(xiàn)量提升了22.3%。
具體組合上，可圍繞直播間核心陣地，以抖音賬號(hào)為經(jīng)營(yíng)載體，抖音小店支持直播間的貨品和服務(wù)，巨量千川則提供優(yōu)質(zhì)潛客補(bǔ)給。例如，綜合性圖書全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)公司京聯(lián)，便利用直播工具使雙月GMV翻了近4倍，巨量千川PC投放ROI超4，小店隨心推ROI超8。
第二，面對(duì)不同受眾，可進(jìn)行多元賬號(hào)互相聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建行業(yè)直播矩陣，形成更大的流量經(jīng)營(yíng)陣地。例如，中信出版社旗下打造了"中信童書"、"中信書店"、"中信出版好書"等一系列差異化的矩陣賬號(hào)，借助抖音和巨量千川平臺(tái)，成為抖音上成功實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷的商家。
第三，以內(nèi)容營(yíng)銷突破競(jìng)價(jià)流量困境，深化品效全鏈路營(yíng)銷，通過(guò)巨量星圖投放的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)抗競(jìng)價(jià)模型收斂，實(shí)現(xiàn)廣告提效投放。例如，十點(diǎn)讀書通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，日歷產(chǎn)品總銷量達(dá)52000余冊(cè)，總體GMV 400萬(wàn)+，ROI達(dá)2.1左右，視頻播放量1.7億次，驗(yàn)證了圖書行業(yè)星圖與千川結(jié)合的內(nèi)容營(yíng)銷模式的可行性。
面對(duì)未來(lái)發(fā)展，白皮書認(rèn)為：在品類方面，知識(shí)快消與精品圖書相輔相成，健康醫(yī)療、金融理財(cái)書籍需求將增加；行業(yè)發(fā)展方面，價(jià)格戰(zhàn)終將結(jié)束，行業(yè)營(yíng)銷挑戰(zhàn)重重；線上興趣電商在滿足圖書出版行業(yè)營(yíng)銷需求上也已經(jīng)有所沉淀，未來(lái)將為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇；同時(shí)，抖音圖書消費(fèi)用戶心智趨于成熟，消費(fèi)場(chǎng)景和服務(wù)體驗(yàn)日益重要，“體驗(yàn)型消費(fèi)”將貫穿產(chǎn)品選購(gòu)和產(chǎn)品使用的全程。 |
