商界導(dǎo)讀：昨日，“中國游客偷日本酒店多功能馬桶蓋”事件引發(fā)熱議。
昨日，“中國游客偷日本酒店多功能馬桶蓋”事件引發(fā)熱議。近些年日本的馬桶蓋、電飯鍋等，已然成為中國游客的必?cái)∩唐贰６诒姸噘徫锕ヂ�、代購清單里，總會看到一個(gè)名字——小林制藥，這家?guī)缀跽紦?jù)代購藥品半壁江山的企業(yè)。
小林制藥創(chuàng)立于1886年，最初是大阪門前町的一家經(jīng)營日用雜貨和化妝品的店鋪，如今已成長為國際知名藥企，被日本評為“入境消費(fèi)品牌”。它的安美露、液體創(chuàng)可貼、退燒貼、命之母、去角質(zhì)膏被網(wǎng)友列為“赴日必買神藥”。
2015年財(cái)報(bào)顯示，其銷售額增長6.9%，達(dá)1372億日元(約合人民幣89.5億);凈利潤增加8.2%，達(dá)134億日元(約合人民幣8.7億)，創(chuàng)歷史新高，且已經(jīng)連續(xù)18年超過上一財(cái)年。
小林制藥是如何在日本藥企大公司林立的情況下，存活130年，并維持利潤增長的?
經(jīng)營哲學(xué)：做小池塘里的大魚
小林制藥，和大冢制藥、武田制藥等日本傳統(tǒng)制藥企業(yè)是有區(qū)別的。它的產(chǎn)品不以處方藥為主，而是生產(chǎn)一些在藥妝店開架賣的非處方藥和清潔用品，比如便秘藥、減肥藥、止汗貼、洗眼液、營養(yǎng)補(bǔ)充劑、除臭劑、清潔用品等等，品種繁多。
所以在日本人眼里，小林制藥一直是小眾市場開發(fā)獨(dú)特商品的日用品生產(chǎn)商，就連歷任社長也自稱“小林制藥是一家小公司”。
自稱的“小”，并非是指其公司規(guī)模太小，而是指它一直致力于做“小池塘里的大魚”。在小林制藥副會長小林豐看來，能夠從無到有地創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分市場，創(chuàng)造所謂的“狹縫產(chǎn)品”，公司才能獲得最大收益。
商業(yè)模式
在規(guī)模大的市場中，爭取10%的占有率并非難事。可是，市場大也意味著競爭激烈，收益相對于所付出的成本，就顯得微不足道。與此相反，如果在小市場中是NO.1，公司實(shí)際獲得的收益將最大化。
大眾醫(yī)藥品中，占市場規(guī)模較大的是保健飲料、腸胃藥和感冒藥等，小林制藥的目標(biāo)并不在這些銷售量龐大的市場上，而在于開拓新的細(xì)分市場。
二十幾年前，當(dāng)退熱貼片在日本上市時(shí)，市場規(guī)模很有限，只有寥寥幾家企業(yè)生產(chǎn)這種冰片貼來降體溫，主流還是感冒退熱藥和口服液。而如今，兒童退熱貼已經(jīng)是53億日元的市場，當(dāng)大量廠家開始涌入這個(gè)市場時(shí)，小林制藥已經(jīng)以54%的市場份額遙遙領(lǐng)先。
其他的小眾市場也同樣。比如，治療疤痕的軟膏，給鼻腔清洗的水，改善女性生理期癥狀的命之母，都是從一個(gè)極其不起眼的小眾市場著手，目前小林制藥已經(jīng)占領(lǐng)了95%的日本疤痕藥市場，64%的鼻腔清洗劑市場，和57%的女性保健品市場。
除了開拓新市場，小林制藥還根據(jù)零售店提供的銷售數(shù)據(jù)，迅速判斷產(chǎn)品是否有發(fā)展?jié)摿�，對沒有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品停止投資，而對有良好前景的產(chǎn)品加大投資，從而保持自身大魚的地位。
用戶思維：你想到，我做到
小林制藥雖有著130年的經(jīng)營傳統(tǒng)，但對待傳統(tǒng)，它并不拘泥于劃定的框架，也并不僅僅在傳承和維護(hù)，而是不斷追求新生和顧客喜好的事物。
和日本大多數(shù)企業(yè)非常重視用戶痛點(diǎn)一樣，小林制藥也隨時(shí)以顧客的眼睛來看問題。
人氣商品：液體創(chuàng)口貼
對顧客喜聞樂見的事物，不斷提出問題，追求別人尚未意識到的價(jià)值，以諸如“你想到，我做到”“若有這樣的產(chǎn)品，豈不是錦上添花”這樣的構(gòu)思來開發(fā)產(chǎn)品。
在產(chǎn)品外觀上，小林制藥奉行“簡單就是最好”的理念，去雞皮疙瘩軟膏、暗瘡膏、液體創(chuàng)口貼、清痘筆、經(jīng)期內(nèi)褲專用清洗劑……這些通過每月會議，嚴(yán)格篩選出來的名字，以及包裝上圖畫版的使用說明，都讓顧客僅憑眼觀耳聞，便可知曉此為何種產(chǎn)品、用途是什么。
商品指示牌
小林制藥店鋪里，陳列產(chǎn)品的地方不叫“售貨處”，而叫“購物處”。意思是小林制藥并非致力于“賣”之行為，而更看重顧客“買”之意愿。同時(shí)，由于近兩年中國游客增加，不僅在商品指示牌上有中文，也大量聘請了中文導(dǎo)購。
全員參與管理
經(jīng)營模式、用戶思維，如果被看成是高屋建瓴的領(lǐng)導(dǎo)思維，那么去落地執(zhí)行的一定是員工。你是老板，你也一定希望所有員工都能像你一樣努力思考，拼命為公司著想。
小林制藥從1982年開始采用“職工建議制度”，至今已經(jīng)超過30年。公司里的每位員工，都可以通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)在任何時(shí)間提交意見和想法，主要有兩大類型：“改進(jìn)企業(yè)的建議”和“新產(chǎn)品理念”。相關(guān)部門和人員要針對員工的想法進(jìn)行反復(fù)研究并答復(fù)。
針對員工的想法和答復(fù)情況，每半年進(jìn)行一次評獎(jiǎng)，給予員工獎(jiǎng)勵(lì)。此外，董事長、總裁等領(lǐng)導(dǎo)人員也同員工一起吃飯，提供面對面交流的機(jī)會。
通過這個(gè)“員工建議制度”，小林制藥的每個(gè)人都為新產(chǎn)品的開發(fā)出謀劃策，業(yè)務(wù)經(jīng)營和管理也得到更優(yōu)化的改變，而這些都是企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的引擎。
同時(shí)，小林制藥還采用“三位一體”的開發(fā)體制，產(chǎn)品創(chuàng)意、研究開發(fā)、營銷三位一體，依靠這個(gè)體制，各個(gè)階段的負(fù)責(zé)人都可以準(zhǔn)確了解到產(chǎn)品特征、客戶需求、市場環(huán)境變化等影響因素，從而大大縮短新產(chǎn)品的研發(fā)周期。如今，小林制藥每年面市的產(chǎn)品可以達(dá)到20~30個(gè)。
漂洋過海，度過13年赤字
發(fā)展海外事業(yè)，不僅僅是版圖的擴(kuò)張，更像是堅(jiān)持長期的先行投資。
小林制藥早在1998年便開始布局海外市場，那一年，分別在中國上海和美國成立了合資企業(yè)。但海外事業(yè)從合資起步，到獨(dú)資經(jīng)營，其財(cái)務(wù)都呈赤字狀態(tài)，直到2011年才第一次實(shí)現(xiàn)盈余。
近幾年，海外銷售額逐漸攀升，也說明投資收效顯著。2015財(cái)年的數(shù)據(jù)顯示，小林制藥面向外國游客的銷售額比上一財(cái)年增加了9成。液體創(chuàng)可貼的購買者中，外國人占了約70%。
長達(dá)13年的赤字，到如今逆轉(zhuǎn)成為爆款品牌，小林制藥海外事業(yè)落地就靠一招：抓住用戶的心。
日劇里的廣告
在日本，小林制藥的品牌宣傳顯得財(cái)大氣粗。每年都會冠名各大頻道最有人氣、最有名的綜藝節(jié)目和電視劇，據(jù)了解今年第一季度冠名的綜藝節(jié)目就超過了25個(gè)。在中國，卻背道而馳，極其低調(diào)。官方媒體、電視頻道等常見的品牌宣傳渠道，完全不見小林制藥的身影。
事實(shí)上，萬變不離其宗，這樣的做法是符合小林制藥的基本理念的，相對于“先聲奪人”，它更注重產(chǎn)品是否能真正滿足用戶需求。
一方面，小林制藥本身在細(xì)分市場上的鉆研程度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國藥企。比如一款兒童類的藥品，針對不同年齡的兒童會有更細(xì)化的分類。反觀國內(nèi)，目前共有4000多家藥企，但專門為兒童生產(chǎn)藥品的不足5%，90%的藥品沒有兒童劑型。
另一方面，小林制藥還特別針對中國人推出改進(jìn)產(chǎn)品：中國人喜歡的金色包裝版退燒貼、加長版安美露NEO、840粒大瓶裝商品等等。同時(shí)，做好最后一公里的完善：2013年在中國合肥投資建設(shè)生產(chǎn)基地，方便中國本土產(chǎn)品研發(fā);2016年在天貓上開設(shè)店鋪，還提供藥品說明書的中文版下載服務(wù)。
小林制藥天貓店鋪
憑借新奇好用、價(jià)格親民這些實(shí)實(shí)在在的痛點(diǎn)，小林制藥在中國消費(fèi)者群里建立了良好的口碑。據(jù)了解，很多有共同喜好的中國粉絲，甚至在社交媒體上成立“粉絲團(tuán)”做推廣志愿者�？梢姡卯a(chǎn)品是真的會說話。
結(jié)語：
小林制藥從一家小店鋪，通過開發(fā)市場上沒有的新商品，一路走到了今天。它的成功，或許不可復(fù)制，但它在經(jīng)營模式、用戶思維、管理文化等方面的戰(zhàn)略可以給中國企業(yè)帶來一些啟示。更多精彩內(nèi)容，請點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4。
用戶需求至上：產(chǎn)品的判決官，不是研發(fā)者，不是管理者，不是媒體，而是用戶，傾聽用戶聲音做出來的產(chǎn)品，才能不被拋棄。
不要忽略小眾市場：看起來不起眼的小眾市場，也可能成長為大大的搖錢樹。在沒有競爭時(shí)就開始試水市場，才能成為少數(shù)的領(lǐng)先者。
紅海中不斷推陳出新：市場競爭激烈，要保持自身的大魚地位，就要不斷的創(chuàng)造新的市場戰(zhàn)略，創(chuàng)新才能不落后。 |
