萬得城進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，采取的是其輕車熟路、一貫采用的買斷經(jīng)營(yíng)模式，卻對(duì)中國(guó)電器零售行業(yè)的發(fā)展脈搏、生態(tài)環(huán)境、市場(chǎng)格局把握不太準(zhǔn)確，將一個(gè)成熟市場(chǎng)的模式搬到一個(gè)并不完全成熟的市場(chǎng)，領(lǐng)先了一步，卻成了繼百思買之后的又一個(gè)折戟中國(guó)市場(chǎng)的先烈。
2013年3月11日，歐洲最大的電器零售商萬得城關(guān)閉了其在中國(guó)的全部7家門店，成為繼百思買之后又一敗陣中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際電器零售商。
萬得城在中國(guó)是由全球零售巨頭麥德龍、萬得城以及富士康三方聯(lián)合投資，可謂是三強(qiáng)聯(lián)手。在進(jìn)入中國(guó)前，萬得城已經(jīng)在16個(gè)國(guó)家擁有近600家大型電器賣場(chǎng)，因此，萬得城對(duì)中國(guó)市場(chǎng)躊躇滿志，以2010年11月在上海第一家店開張為開局，計(jì)劃在2012年前投資2億美元建立10家門店，至2015年中國(guó)門店數(shù)超100家。
但事實(shí)未能如愿，經(jīng)過兩年試水，萬得城一共才開了7家店，而且虧損嚴(yán)重。資料顯示，2012年前三季度，萬得城中國(guó)銷售收入為1億歐元，全年預(yù)計(jì)虧損4000萬歐元。投資方對(duì)萬得城中國(guó)這樣的成績(jī)單失去了耐心和信心。
2013年2月27日，萬得城中國(guó)關(guān)店申明表示，“關(guān)閉門店的決定是基于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及建立和運(yùn)營(yíng)必要業(yè)務(wù)規(guī)模所需的巨大投資而做出的”。在此背后，一個(gè)更為深層次的原因是，萬得城以往在其他市場(chǎng)賴以成功的經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)水土不服。
兩種模式的對(duì)決
在中國(guó)的電器零售業(yè)，存在兩種經(jīng)營(yíng)模式，一種是買斷經(jīng)營(yíng)模式，另一種為賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。
所謂買斷經(jīng)營(yíng)模式，也可稱為商品經(jīng)營(yíng)模式，就是零售商將產(chǎn)品從供應(yīng)廠商手中買過來，自行負(fù)責(zé)銷售，其主要的贏利來源是商品的進(jìn)銷差價(jià)。買斷經(jīng)營(yíng)模式中，零售商需要承擔(dān)較大的責(zé)任，包括承擔(dān)賣場(chǎng)費(fèi)用、人員費(fèi)用、促銷費(fèi)用以及庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)等，但也最能夠體現(xiàn)零售商的核心能力。沃爾瑪、百思買等成熟的國(guó)際零售巨頭均采用這種經(jīng)營(yíng)模式，這也是國(guó)內(nèi)零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
所謂賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，即零售商引進(jìn)供應(yīng)商進(jìn)駐賣場(chǎng)，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)賣場(chǎng)的專廳(專區(qū)或?qū)９?span lang="EN-US">)的裝修費(fèi)用并派出促銷人員在賣場(chǎng)負(fù)責(zé)導(dǎo)購(gòu)銷售，還向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、店慶費(fèi)等各種費(fèi)用以及銷售返利，其主要贏利來源除了商品進(jìn)銷差價(jià)外，還包括上述各種費(fèi)用的收取，并且這些費(fèi)用收入所占比重大大超過進(jìn)銷差價(jià)收入。采取該模式的零售商看起來就像一個(gè)“二房東”，不管商品銷售好不好，“房租”照收不誤，幾乎不要承擔(dān)太多的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。這種模式由家樂福在中國(guó)首創(chuàng)，并被國(guó)美、蘇寧等本土零售商在電器零售業(yè)中發(fā)揮淋漓盡致。
而萬得城進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，采取的是其輕車熟路、一貫采用的買斷經(jīng)營(yíng)模式。
供應(yīng)商危機(jī)重重
萬得城的買斷經(jīng)營(yíng)模式，供應(yīng)商似乎不需要承擔(dān)銷售責(zé)任，不需要派出促銷人員，也沒有那么多“苛捐雜費(fèi)”，與萬得城這樣的零售商合作，供應(yīng)商省心省力，合作應(yīng)當(dāng)非常輕松愉快。在歐美成熟市場(chǎng)的確如此，主要因?yàn)槠洚a(chǎn)品品牌相對(duì)集中，供零協(xié)同分工明確、合作關(guān)系保持穩(wěn)定。
但是，中國(guó)市場(chǎng)不一樣，還沒有達(dá)到歐美市場(chǎng)的成熟程度，電器品牌相對(duì)分散，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。這樣一來，中國(guó)市場(chǎng)的品牌廠商反倒覺得萬得城將他們的產(chǎn)品買斷經(jīng)營(yíng)方式后，他們無法及時(shí)獲得市場(chǎng)的信息，對(duì)終端也缺乏控制力。
另外，作為買斷經(jīng)營(yíng)模式的一部分，萬得城提供的是無偏見的導(dǎo)購(gòu)銷售服務(wù)，商品也是按照產(chǎn)品品類和價(jià)格進(jìn)行分區(qū)布局陳列的。供應(yīng)商認(rèn)為，這種模式相對(duì)于以蘇寧國(guó)美為代表的賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的品牌專區(qū)，既不利于產(chǎn)品品牌體驗(yàn)，也讓產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)無法得到保障。加上萬得城的回款周期并不短，并且有強(qiáng)勢(shì)退貨條款，供應(yīng)商對(duì)此也頗有怨言。
因此，供應(yīng)商對(duì)萬得城買斷經(jīng)營(yíng)模式的支持非常少，萬得城需要獨(dú)自承擔(dān)賣場(chǎng)費(fèi)用、人員費(fèi)用、促銷費(fèi)用等等，運(yùn)營(yíng)成本非常高。
價(jià)格戰(zhàn)節(jié)節(jié)敗退
價(jià)格是零售商競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵要素。最初，萬得城也想通過買斷經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)“天天低價(jià)”，曾宣稱在萬得城購(gòu)買商品后15天內(nèi)發(fā)現(xiàn)同類賣場(chǎng)價(jià)格更低，可獲得差價(jià)補(bǔ)償。但是由于缺乏規(guī)模支撐，萬得城的大多數(shù)商品在價(jià)格上并沒有優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，國(guó)美、蘇寧也有買斷經(jīng)營(yíng)商品。但與萬得城不同的是，由于有足夠的規(guī)模，國(guó)美蘇寧通過買斷經(jīng)營(yíng)，能夠給消費(fèi)者提供“震撼”的低價(jià)。
于是，萬得城試圖以提供良好的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。但在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中，絕大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格還是非常敏感。
由于買斷經(jīng)營(yíng)并沒有給萬得城帶來價(jià)格或差異化優(yōu)勢(shì)，萬得城門店銷售業(yè)績(jī)很不理想，有的門店月銷售甚至只有十幾萬元，難以支撐高昂的房租以及運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，門店虧損非常嚴(yán)重。
成本居高不下
國(guó)美、蘇寧的主導(dǎo)模式是賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，通過“低價(jià)銷售—提高銷售規(guī)模—更多返利和通道費(fèi)、更低采購(gòu)價(jià)格—更低價(jià)格銷售”這一良性循環(huán)的盈利模式，一方面通過低價(jià)吸引了消費(fèi)者，另一方面則從供應(yīng)商那里獲得了更多的返利和通道費(fèi)，保證了利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。而且，通過延長(zhǎng)貨款結(jié)算周期，并將其作為開店啟動(dòng)資金，蘇寧國(guó)美可以拿著供應(yīng)商的錢來實(shí)現(xiàn)連鎖規(guī)模的快速擴(kuò)張。
而萬得城的買斷經(jīng)營(yíng)則是針對(duì)全品類全品牌的商品，由于價(jià)格上沒有優(yōu)勢(shì)，商品銷售不暢，庫(kù)存積壓非常嚴(yán)重，占?jí)毫巳f得城大量的資金，因此其開店計(jì)劃受到嚴(yán)重拖累，規(guī)模擴(kuò)張無法實(shí)現(xiàn)。最終，萬得城走不出“銷售價(jià)格高—銷售規(guī)模小—運(yùn)營(yíng)成本居高不下、采購(gòu)進(jìn)價(jià)居高不下—銷售價(jià)格高”的怪圈，深陷巨額虧損的泥潭。
模式水土不服
在確定在中國(guó)開店前，萬得城曾組織了專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了為期一年半的調(diào)研和論證。但花了這么長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行調(diào)研論證，卻沒有規(guī)避巨額的投資風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)在令人有些惋惜。
萬得城看到了中國(guó)家電零售市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)空間和仍然不小的成長(zhǎng)潛力，也看到買斷經(jīng)營(yíng)既是國(guó)際通行的零售經(jīng)營(yíng)模式，也是中國(guó)電器零售的發(fā)展趨勢(shì)。但是由于對(duì)中國(guó)電器零售行業(yè)的發(fā)展脈搏、生態(tài)環(huán)境、市場(chǎng)格局把握不太準(zhǔn)確，將一個(gè)成熟市場(chǎng)的模式搬到一個(gè)并不完全成熟的市場(chǎng)，領(lǐng)先了一步，卻成了又一個(gè)折戟中國(guó)市場(chǎng)的先烈。 |
