本網訊 在中國，11月屬于兩家企業(yè)：一家是恒大，它點燃了全民的足球熱情；一家是阿里巴巴，它激活了全民的網購熱情，他們共同成就了廣州恒大淘寶隊的輝煌，也成就了恒大冰泉的市場傳奇。
兩年前，恒大冰泉借助亞冠決賽一夜成名，快速崛起，成為中國飲用水行業(yè)最耀眼的新星；兩年后，恒大冰泉先后與淘寶、騰訊戰(zhàn)略合作，啟動“一瓶一碼”健康溯源及營銷體系，率先進入“互聯網+”時代，并在飲用水新國標頒布和史上最嚴《食品安全法》全面推行的背景下，讓恒大冰泉品牌從“信息經濟”邁入到“信任經濟”時代。當一眾人還在討論恒大冰泉的得與失之時，恒大冰泉已經依托“一瓶一碼”蓬勃地開創(chuàng)了一個“全民飲用健康真礦泉”新時代。
互聯網+體驗：為健康著想，好喝又好玩
飲用水企業(yè)的發(fā)展大致經歷了三個階段：以適應需求、激發(fā)需求為主的“便捷水時代”；以滿足需求、實現需求為主的“安全水時代”，以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主“健康水時代”。
恒大冰泉進入市場的時機，恰恰是水企發(fā)展的第三個階段，也是天然礦泉水發(fā)展的最好時間。權威數據顯示，2014年低端水的增長率僅11%-12%，以天然礦泉水為代表的中高端水市場潛力卻超過4成。如何將天然礦泉水市場潛力轉化成消費者的消費動力是恒大冰泉面臨的一大機遇。
大家都知道，互聯網時代，體驗營銷是當今企業(yè)發(fā)展的趨勢。只有提供滿足消費者人性需求的產品和服務，才能改變傳統(tǒng)營銷中消費者只是被動的接受企業(yè)理念與產品的現象。讓我們來看看，當傳統(tǒng)水企還在固步自封時，恒大冰泉做了哪些出位之舉？據筆者觀察，總體上可以概括為“1+N+X”營銷模式：其中1指的是“一處水源，一瓶一碼”；恒大冰泉堅持“一處水源供全國”，讓全民喝上世界黃金水的長白山健康真礦泉。同時依托“一瓶一碼”互聯網平臺，用最高效的手法在最短的時間內集聚了足夠多的忠實粉絲；N指的是年度大型品牌活動的宣傳，恒大冰泉與恒大足球中超、亞冠體育營銷、“恒大冰泉杯”全國大學生五人制足球挑戰(zhàn)賽、德國拜仁俱樂部中國官方指定用水均屬此類；X指的是根據銷售季節(jié)變化適時推出的精彩促銷活動，比如掃碼中蘋果套餐、中紅包、中現金大獎、送球票、送黃金等。通過平臺+大型品牌活動+不斷的促銷配合，利用線上線下強大的聯動效應，讓粉絲玩起來，在強化平臺屬性的同時，通過質優(yōu)價平的產品和良好體驗博得了消費口碑，不知不覺間增加了粉絲的歸屬感，帶動銷售增長。
2015年7月，恒大冰泉單月銷售額同比增180%，遠超部分同類知名品牌1-2年的銷售總額。恒大冰泉的做法表明，體驗營銷最大效果就是提高了消費者對品牌的忠誠度，增強了消費者對品牌的粘性與認同感，從而形成自己的市場優(yōu)勢。
互聯網+讓利：為民生著想，升級更普及
什么樣的水才是真正的健康好水？隨著飲用水新國標的出臺，魚龍混雜的中國飲用水市場終于迎來天然礦泉水的春天，而飲用優(yōu)質的天然礦泉水已經成為大家的共識！
恒大冰泉通過一年的廣告轟炸，利用明星代言、品質教育、實現出口、足球營銷、公益事件，成功引導廣大消費者喝天然礦泉水的健康理念；又花了差不多一年的時間通過“一瓶一碼”體驗營銷讓用戶逐步深入了解真礦泉并產生一定的品牌依賴之后，恒大冰泉又做了一件驚動行業(yè)的大事：讓利調價，4元變2.5元！讓他們可以平價購買到優(yōu)質的健康好水，讓更多的中國人體驗真正的礦泉水。
自從李克強總理提出“互聯網+” 國家戰(zhàn)略之后，很多行業(yè)推出了令全民狂歡的“免費模式”，目的在于短期內引導一種新的消費潮流或者創(chuàng)造一種新的生活方式。
要想經營一種新的生活方式必須滿足兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客的滿意價值，恒大冰泉今年創(chuàng)新地推出一瓶一碼掃碼狂歡季活動，消費者批量購買，就可以“白喝+賺錢”，為中國人養(yǎng)成喝好水的習慣買單，這一模式實際上也是恒大讓利惠民、普及天然礦泉水的重要手段。
二是做好與顧客生活層面上的互動溝通。恒大冰泉著重把握以下環(huán)節(jié)：
與用戶互動。企業(yè)通過與線上線下用戶互動，發(fā)現需求的 “痛點”所在，通過讓利調價普及天然礦泉水，結合恒大中超、亞冠、大學生足球聯賽等足球賽事，以此強化用戶體驗，培養(yǎng)用戶的口碑和粘性，獨特的體育基因和冠軍精神讓恒大冰泉更加有別于其他的飲用水。除此之外，獨創(chuàng)的“一瓶一碼”營銷模式，不僅讓恒大冰泉的質量、生產線透明化，消費者喝的放心，更是在“碼”的基礎上開展了一系列趣味性強、參與性更強的營銷活動，迅速提升綜合競爭實力。
用戶創(chuàng)造價值。率先引領飲用水行業(yè)進入“互聯網+”時代，用戶參與恒大冰泉價值創(chuàng)造，企業(yè)通過迭代方式，使用戶參與產品模式設計和生產經營，通過“一處水源供全國”讓利惠民，以一瓶一碼適應產品定制化和服務個性化用戶需求。
互聯網+服務：為顧客著想，用心增信心
新國標的頒布和正式實施，必將讓中國飲用水市場重新洗牌，讓消費者擺脫商家“概念水”的困擾，讓真礦泉成為市場主流。
恒大冰泉結合自身在黃金水源地、世界級好水、足球運動全民熱情等方面優(yōu)勢，率先采用二維碼技術實現“一瓶一碼”確保產品品質過硬、健康可溯源，讓產品與顧客之間建立起生活層面良好關系，這正是恒大在“互聯網+”的優(yōu)秀體現。恒大冰泉倡導“飲水、喝茶、做飯、煲湯”用天然礦泉水的健康生活方式，并通過線下“好水體驗館”的社區(qū)活動推廣，營造生活化優(yōu)勢,讓廣大消費者直觀感受到恒大冰泉硬軟適中的好處。在保證真礦泉的品質同時，以更優(yōu)惠的價格讓更多的消費者可以享用“一處水源供全國”的恒大冰泉，體現了其“好水不貴”的風范，開創(chuàng)全新的市場格局。
“互聯網+”，很重要一點就是產品優(yōu)秀品質與用戶個性需求的整合。恒大冰泉倡導天然品質，通過讓利普及真礦泉的做法深入人心。由于市場上冰泉水、礦物質水等瓶裝水的真假問題一直存在，顧客對“真礦泉”的需求將更加迫切，在這種局面下，誰能確保每瓶水的來源真實，誰就贏得了消費者。
恒大以“互聯網+”為理念，無論是一瓶一碼還是全線讓利調價，都是圍繞消費者做出的惠民之舉，與國家政策導向不謀而合，在新國標的政策的保駕護航下，恒大冰泉倡導飲用真礦泉，深耕品質堅持一瓶一碼，用良心做好水，與消費者結成了價值共同體。長遠來看，恒大冰泉的發(fā)展布局，既契合國家“互聯網+”戰(zhàn)略，又適應行業(yè)升級大勢，更滿足消費者健康需求，已然占據了絕佳優(yōu)勢。（作者系藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO， 中國十大杰出營銷人） |
