許久未見(jiàn)動(dòng)靜的藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)于7月4日低調(diào)宣布了一項(xiàng)與美國(guó)戶外廣告供應(yīng)商達(dá)成的協(xié)議。這是其宣布加速?lài)?guó)際化之后在廣告營(yíng)銷(xiāo)第一大國(guó)美國(guó)達(dá)成的第一筆交易。背后是其響亮的“10年10倍”的宏大目標(biāo)。
藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)4日與美國(guó)戶外廣告供應(yīng)商Clear Channel Outdoor公司聯(lián)合宣布了一項(xiàng)具有開(kāi)拓意義的多年期合作協(xié)議，即通過(guò)Clear Channel在紐約時(shí)代廣場(chǎng)以及主要美國(guó)機(jī)場(chǎng)的戶外數(shù)字媒體向美國(guó)消費(fèi)者推廣中國(guó)知名品牌。該聲明未選擇通過(guò)上市公司藍(lán)色光標(biāo)發(fā)布。
這一消息并未在資本市場(chǎng)引起波瀾。不過(guò)以我對(duì)藍(lán)色光標(biāo)過(guò)往并購(gòu)策略的觀察，這或許意味著蟄伏許久的藍(lán)色光標(biāo)，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀察與學(xué)習(xí)之后，即將在美落地它的并購(gòu)大動(dòng)作。
征戰(zhàn)紐約時(shí)代廣場(chǎng)
讓我們來(lái)梳理下，作為“公關(guān)第一股”，藍(lán)色光標(biāo)在上市后堅(jiān)持“內(nèi)生發(fā)展+外延并購(gòu)”，一路高舉高打，更在去年初完成其其上市以來(lái)最大的收購(gòu)案——以近18億資金收購(gòu)西藏博杰。之后，初步完成全國(guó)布局的藍(lán)色光標(biāo)，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了海外。
隨后第一筆海外交易也迅速達(dá)成——2013年4月底，宣布收購(gòu)英國(guó)上市公司Huntsworth約19.8%股權(quán)，并成為后者的第一大股東。此次收購(gòu)是中國(guó)本土公關(guān)公司的第一例海外重大收購(gòu)。
Huntsworth是一家總部位于英國(guó)，在全球32個(gè)國(guó)家擁有72個(gè)主要辦事處的公關(guān)和綜合醫(yī)療通訊集團(tuán)。公司在倫敦證交所上市，證券代碼為HNT。公司重點(diǎn)提供消費(fèi)、金融、公共關(guān)系、醫(yī)療和技術(shù)領(lǐng)域的服務(wù)。但隨后一年時(shí)間里，在美國(guó)市場(chǎng)，藍(lán)色光標(biāo)遲遲未出手。
至于藍(lán)色光標(biāo)此次選擇Clear Channel Outdoor的原因，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)總裁毛宇輝在發(fā)表聲明時(shí)指出，“越來(lái)越多的中國(guó)城市和商業(yè)品牌都將目光投向了全球市場(chǎng)。我們意識(shí)到了他們打造國(guó)際品牌的需求，而且美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于任何憧憬國(guó)際化發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。Clear Channel Outdoor在紐約時(shí)代廣場(chǎng)等美國(guó)最為重要的市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位，擁有一整套全方位的解決方案，并成功開(kāi)拓了消費(fèi)者互動(dòng)社交媒體和其他數(shù)字平臺(tái)。這些都是我們選擇與Clear Channel Outdoor開(kāi)展合作的原因。”
資料顯示，Clear Channel Outdoor是美國(guó)最大的戶外廣告公司，也是戶外廣告展示模式向數(shù)字形式轉(zhuǎn)變的領(lǐng)導(dǎo)者。如今，CCO在美國(guó)的1,000多塊大型數(shù)字廣告牌每個(gè)月的成人受眾超過(guò)了8,000萬(wàn)。CCO品牌部門(mén)Clear Channel Airports已在北美各大主要機(jī)場(chǎng)成功開(kāi)發(fā)并運(yùn)營(yíng)了最為廣泛的廣告媒體網(wǎng)絡(luò)，并已覆蓋全球280多個(gè)機(jī)場(chǎng)。
此話不假，紐約時(shí)代廣場(chǎng)是很多中國(guó)品牌在美亮相的不二選擇。近年來(lái)，五糧液、格力電器、蘇州形象、新華社……越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)搶灘該區(qū)域。
其中最出名的案例應(yīng)是“營(yíng)銷(xiāo)狂人”史玉柱創(chuàng)造的。2012年4月，《征途2S》廣告片登錄美國(guó)城市地標(biāo)紐約時(shí)代廣場(chǎng)，成為中國(guó)首個(gè)登上世界舞臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)游戲�；蛟S是效果顯著，當(dāng)年8月，巨人再度到美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)推銷(xiāo)旗下的網(wǎng)絡(luò)游戲，主角換成了巨人在中國(guó)內(nèi)地獨(dú)家代理運(yùn)營(yíng)的俄羅斯“國(guó)寶級(jí)”網(wǎng)游《巫師之怒》。
而最引發(fā)討論的是中國(guó)國(guó)家形象片的“軟著陸”。2011年1月18日當(dāng)?shù)貢r(shí)間16時(shí)許(北京時(shí)間19日凌晨4時(shí)許)，中國(guó)國(guó)家主席胡錦濤乘坐的專(zhuān)機(jī)抵達(dá)華盛頓安德魯斯空軍基地。同一時(shí)間的紐約時(shí)代廣場(chǎng)，中國(guó)國(guó)家形象宣傳片正以每4分鐘一次、每小時(shí)15次的頻率在街角的六塊大屏幕上滾動(dòng)播放。此舉被美國(guó)媒體解讀為中國(guó)精心實(shí)施的國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略，而一些企業(yè)也從中看到了巨大商機(jī)。
奧美中國(guó)業(yè)務(wù)部的先試
最早開(kāi)始行動(dòng)的是，2011年4月11日，全球最大的營(yíng)銷(xiāo)傳播公司之一奧美集團(tuán)在紐約和北京宣布，正式在紐約的奧美全球總部設(shè)立“中國(guó)業(yè)務(wù)部”，為有志于“走出去”的中國(guó)企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)提供美國(guó)和海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)。
據(jù)奧美方面提供的資料，奧美服務(wù)過(guò)的中國(guó)品牌，包括聯(lián)想、百度、中國(guó)國(guó)際航空公司、成都市政府和復(fù)星國(guó)際等。
筆者有幸曾和奧美中國(guó)業(yè)務(wù)部副總裁曹青交流過(guò)，他表示，不同類(lèi)型、不同發(fā)展階段的企業(yè)走出去有不同的目的�，F(xiàn)在有很多中國(guó)企業(yè)“出海”是尋求一些資源，到海外獲得更多技術(shù)、管理能力的資源、人才、渠道，也有一些中國(guó)企業(yè)已經(jīng)在做針對(duì)消費(fèi)者的品牌服務(wù)。他們可能需要去做一些并購(gòu)，提升運(yùn)營(yíng)能力，從OEM（代工生產(chǎn)）轉(zhuǎn)向擁有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的廠商。
由于紐約是紐交所上市基地的關(guān)系，IPO成為奧美中國(guó)業(yè)務(wù)部歷史上占比較重的一塊。
而奧美中國(guó)業(yè)務(wù)部著眼的是更廣闊的市場(chǎng)，立志提供奧美倡導(dǎo)的360度全方位品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，包括投資者關(guān)系、政府關(guān)系、品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、數(shù)碼戰(zhàn)略和社交媒體、市場(chǎng)調(diào)研、分析和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)。
奧美自然是占了一點(diǎn)先機(jī)，在中國(guó)本土廣告營(yíng)銷(xiāo)公司還不夠成熟的時(shí)候，以其國(guó)際網(wǎng)絡(luò)幫第一批走向美國(guó)的中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了初步的品牌曝光。
但挑戰(zhàn)依舊不小。文化的沖突，已經(jīng)讓中國(guó)企業(yè)屢屢受挫。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》數(shù)據(jù)，中國(guó)海外收購(gòu)失敗率也居高不下——2009和2010年分別達(dá)12%及11%，與美英等發(fā)達(dá)國(guó)家的2%以?xún)?nèi)相差甚遠(yuǎn)。
藍(lán)色光標(biāo)曾坦言，海外市場(chǎng)在規(guī)范性和誠(chéng)信度方面比國(guó)內(nèi)要規(guī)范的多，不會(huì)擔(dān)心說(shuō)的話不兌現(xiàn)，但問(wèn)題在于地域，在文化特別是溝通上會(huì)有一些問(wèn)題，其中很重要的一部分來(lái)自國(guó)外對(duì)中國(guó)從骨子里來(lái)的不信任。
而這種“不信任”或許意味著作為一家中國(guó)本土公關(guān)公司，其對(duì)國(guó)際規(guī)則的經(jīng)驗(yàn)尚淺。
奧美曹青認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)走出去的最大風(fēng)險(xiǎn)是他們?cè)谥袊?guó)很成功，但在海外，他們面對(duì)的是一個(gè)不一樣的環(huán)境。“其中繞不過(guò)去的是，在收購(gòu)時(shí)，你需要和許多不明的利益相關(guān)方做工作。你必須要使一些信息讓海外了解，比如，我們的到來(lái)并不會(huì)給人帶來(lái)威脅，到來(lái)是給你們機(jī)會(huì)，會(huì)增加就業(yè)，增加稅收的來(lái)源等。而不是把中國(guó)過(guò)去三十年來(lái)實(shí)踐中的模式平移過(guò)去，這樣往往不好。文化的差異、沖突往往在剛剛走出去的時(shí)候比較強(qiáng)烈。”
曹青表示，中國(guó)企業(yè)走出去過(guò)程中，需要一個(gè)樞紐把中國(guó)的文化翻譯成當(dāng)?shù)啬芙邮艿奈幕�。這其中有一個(gè)落差，美國(guó)企業(yè)走出去的時(shí)候能找到英語(yǔ)的雇員，能把西方企業(yè)的理念很好的漢化。但中國(guó)企業(yè)到海外去，不會(huì)有太多會(huì)中文的人來(lái)幫你解讀成西方社會(huì)接受的文化。
“以前美國(guó)文化到中國(guó)，是一個(gè)高位向低位的流動(dòng)。而現(xiàn)在要反流回去。中國(guó)這種獨(dú)特的企業(yè)文化，對(duì)經(jīng)營(yíng)的理解，能否被西方的媒體與受眾接受，是比較具有挑戰(zhàn)性的。我們還沒(méi)有達(dá)到美國(guó)的高度，但又有游過(guò)去的勇氣。”曹青笑言這“需要抽水機(jī)抽回去”。
藍(lán)標(biāo)必須加速出海
藍(lán)色光標(biāo)必須迎面接受這些挑戰(zhàn)。隨著中國(guó)企業(yè)走向世界的大潮，本土公關(guān)公司的成長(zhǎng)已經(jīng)不可遏阻。
針對(duì)業(yè)界質(zhì)疑的藍(lán)色光標(biāo)（300058.SZ）太著急走國(guó)際化道路的質(zhì)疑，公司在今年3月接受機(jī)構(gòu)投資者電話調(diào)研時(shí)有過(guò)一次回應(yīng)。一方面是出于對(duì)中國(guó)未來(lái)幾年經(jīng)濟(jì)不確定性的考慮，不想把雞蛋放在一個(gè)籃子里；另外在公司所喜歡的方向上的投資標(biāo)的在國(guó)內(nèi)也很難尋覓。
公司認(rèn)為現(xiàn)在是公司進(jìn)行海外布局的大好時(shí)機(jī)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)正在強(qiáng)有力的回升，歐洲經(jīng)濟(jì)也逐步從債務(wù)危機(jī)中走了出來(lái)。而如果等到歐美經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展很好的時(shí)候再進(jìn)入，資產(chǎn)價(jià)格、成本等都會(huì)上升，那個(gè)時(shí)候去布局公司所付出的代價(jià)就會(huì)完全不同，因此時(shí)機(jī)相當(dāng)重要。
從另一個(gè)角度看，雖然中國(guó)整個(gè)體量和空間依然很大，但是同時(shí)對(duì)于中國(guó)一些非常傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，比如平面投放等，公司是持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。
根據(jù)藍(lán)色光標(biāo)制定的未來(lái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)是將數(shù)字化業(yè)務(wù)占據(jù)到公司業(yè)務(wù)總額的75%，而這一數(shù)值目前約為45%，未來(lái)公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)將是：大數(shù)據(jù)應(yīng)用、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)、視頻業(yè)務(wù)四個(gè)方面。而這些領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)公司必將是海外。
中國(guó)本土廣告營(yíng)銷(xiāo)公司相比國(guó)際大營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)如WPP的體量還非常小，國(guó)際化是成長(zhǎng)必經(jīng)之路。出海不易且行且珍惜，就讓我們拭目以待趙文權(quán)們的“并購(gòu)大餐”落地。 |
