——資深品牌管理專家郭爽年度專訪
知名作家羅絲安·雷克曾說過：“ 女性正在向自我實現(xiàn)的金字塔尖前進”，中國女性在職場上的地位越來越重要。清華大學(xué)心理學(xué)教授彭凱平估計，中國女性對國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的貢獻率約為41%，超過世界上大多數(shù)地區(qū)，包括北美。
在品牌咨詢和策劃行業(yè)，女性也是不可或缺的中堅力量，她們以特有的姿態(tài)傲然存在。她們流過淚水，卻從不選擇哭泣；她們常遇失敗，卻屢敗屢戰(zhàn)，從未向命運屈膝。面臨挫折她們或偶有情緒低落，但她們卻從未放棄過對夢想的追求，沒有一個強者不是從挫折之中成長起來的。她們像鮮花一樣美麗芬芳，用心裝扮著世界的美麗。今天記者就帶你走進這個優(yōu)秀的女企業(yè)家群體代表之一，上海碩呈品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人、董事長郭爽。
2022年新年伊始，上海碩呈董事長郭爽接受了記者專訪。
去年同時期記者也采訪過郭爽老師，所以本次采訪記者也是直奔主題，請郭爽老師談一下“疫情常態(tài)化下，企業(yè)如何重構(gòu)與消費者的關(guān)系”？
2020年早春，天降大疫并且延續(xù)至今，這是大家意料之外的事情，新冠肺炎疫情給全人類的生活、工作和學(xué)習(xí)產(chǎn)生了深遠的影響。也給不同行業(yè)的企業(yè)帶來不同程度的正向或反向作用力。政府積極的實行了各項防控措施，以及人民齊心努力下，新冠疫情得到了較好的控制，大爆發(fā)階段已經(jīng)過去，國內(nèi)的疫情防控進入了常態(tài)化階段。
在疫情因素的影響下，消費者的消費觀念、購買行為等都發(fā)生了深刻的變化。更加注重自身的健康。比如一些消毒液、洗手液、口罩等已成為居家或出行必備之品；大健康類產(chǎn)品，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為發(fā)展的必然趨勢，這些都給企業(yè)帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。
企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者最想知道的是，受疫情影響，消費者的消費觀念、購買行為等到底發(fā)生了哪些變化？對于企業(yè)而言，如何較好的適應(yīng)新的生存環(huán)境，深度的洞察和滿足目標消費者的需求變化，重構(gòu)與消費者的關(guān)系？郭爽老師從三個方面來進行了闡述：
首先，疫情加速了消費者消費觀念和決策行為
第一，更加關(guān)注自身的健康和健康類的產(chǎn)品：疫情加速改變了消費者對產(chǎn)品安全、環(huán)境和健康生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變，人們對于健康的訴求和意識出現(xiàn)質(zhì)的提升，健康生活理念持續(xù)升溫和家庭大健康消費支出比重日益增加。
新冠疫情發(fā)生后，人們對于健康的關(guān)注度一直處于較高狀態(tài)。健康依然是消費者重點追求的選項之一，這一點在現(xiàn)階段表現(xiàn)得更加突出。與此同時，大眾的健康理念和消費理念全面升級，從吃、穿、用到游、住和行，大健康類產(chǎn)品和服務(wù)的需求量直線上升。
調(diào)查顯示，三分之二的受訪者希望購買的產(chǎn)品是絕對安全和健康的，超過三分之二的受訪者表示希望通過加強鍛煉和健康飲食來提升身體免疫力。重視安全、健康、環(huán)保在疫情常態(tài)化環(huán)境下將會是突出的消費趨勢。
第二，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展的平穩(wěn)，消費升級時代的來臨，在疫情的催化下，人們對高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)愈加渴望也更為理性。在消費態(tài)度上，呈現(xiàn)兩端分化。一方面，他們愿意為品質(zhì)生活買單，如果你的產(chǎn)品或服務(wù)足夠好，價格不是決定性因素。另一方面，消費者的性價比意識也在提升，他們在追求性價比的同時，品質(zhì)依然是決策的基礎(chǔ)，他們會貨比多家，最后選擇一個他們能夠感知到品質(zhì)的產(chǎn)品或品牌，既同等價位選擇品質(zhì)最優(yōu)的。
在這種消費態(tài)度的改變下，郭爽老師認為在可預(yù)見的未來，追求品質(zhì)化和重視性價比兩大趨勢將同時并存，同一品類高端產(chǎn)品和極致性價比產(chǎn)品將同存，且會并行，穩(wěn)定和快速增長。
第三，消費習(xí)慣發(fā)生了改變，疫情催生了新零售、線上購物的快速發(fā)展。以前我們買東西，需要到商場去，現(xiàn)在受益于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展和物流配送鏈的完善，足不出戶即可實現(xiàn)當日達或次日達等商品的快速配送，而且還衍生出了直播帶貨的模式。
在購買渠道上，研究表明，在疫情早期及常態(tài)化階段，中國消費者紛紛轉(zhuǎn)向線上渠道。CTR數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上購物，各類超市和生活服務(wù)平臺、垂直類電商平臺、社區(qū)微信點單在疫情期領(lǐng)銜線上渠道使用增長，減少使用的均為線下渠道。
在眾多新型線上購買渠道當中，值得一提的是直播渠道的井噴式發(fā)展。在線直播銷售渠道因其沉浸式體驗、個性化推薦以及獨特的娛樂體驗，得到了迅速的發(fā)展，得到了消費者的認可和青睞。
其次，企業(yè)和消費者溝通與傳播方式發(fā)生了根本性的改變
疫情常態(tài)化期間，傳播推廣由企業(yè)傳統(tǒng)的單向-雙向輸出式為主的“推拉式”傳播，加速轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費者“互動式”傳播。
在獲取資訊方面，CTR數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，79.9%消費者通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。
另據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從1月23日開始，全網(wǎng)用戶每日使用總時長節(jié)節(jié)攀升，從原來的50億小時，一路飆漲到61.1億小時（2月3日，在家辦公第一天）。各領(lǐng)域時長也發(fā)生了變化，視頻、游戲兩大領(lǐng)域占比上漲至38%，新聞資訊也上漲至9%。
在購買渠道和獲取資訊轉(zhuǎn)移到線上的趨勢下，一些公司把握先機，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加大了對數(shù)字營銷和全渠道銷售的投資，將線上營銷渠道作為品牌鋪設(shè)的“必選項”，重點聚焦數(shù)字化賦能的全渠道經(jīng)營模式，成功迎合消費者對線上購物和其他不斷高漲的數(shù)字化服務(wù)的需求，為消費者提供無縫的全渠道購物體驗，而此舉反過來又進一步促進了消費者不斷轉(zhuǎn)移到線上這一趨勢的發(fā)展。
最后，企業(yè)可通過品牌和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方法重構(gòu)與消費者的關(guān)系
企業(yè)重構(gòu)與消費者關(guān)系的目的是，取得消費者的信賴，與消費者更深層次的信任關(guān)系，針對消費者的各種消費觀念和行為的變化，郭爽老師認為，疫情影響之下，品牌是鏈接企業(yè)與消費者良好關(guān)系的橋梁，對于企業(yè)而言需要更專業(yè)的品牌塑造方法，與消費者建立更深層次的信任關(guān)系，構(gòu)筑品牌與消費者的情感紐帶，從而搶占行業(yè)領(lǐng)先地位，致勝疫后新常態(tài)。郭爽老師認為，企業(yè)重構(gòu)與消費者的關(guān)系有如下三個方法：
第一，系統(tǒng)化建立品牌戰(zhàn)略體系是企業(yè)在疫情常態(tài)下的當務(wù)之急
品牌是什么？對于消費者而言，品牌滿足了消費者的需求。在消費者眼里，品牌就是一種承諾，是一種品質(zhì)的保障，更是一種信任。選擇品牌就是降低消費者的選擇風(fēng)險。
相反，那些弱勢品牌或者無牌商品品牌質(zhì)量難以令消費者信任，生存將會越來越艱難，甚至都有被市場淘汰的風(fēng)險。
對于企業(yè)來說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)。企業(yè)最重要的資產(chǎn)從某種層面來說不是廠房，不是設(shè)備，不是土地，而是品牌�？煽诳蓸非翱偛迷f這樣的一句話，一把火把我的工廠化為灰燼，只要我擁有可口可樂的品牌，隨時都可以東山再起。
品牌屬于企業(yè)，是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來了源源不斷的收入或者溢價，但歸根到底，品牌屬于消費者，品牌在消費者心智當中的認知才是品牌的全部意義。你是什么不重要，消費者認為你是什么才最重要。如一想到醬香酒典范，就想到茅臺；一想到預(yù)防上火的飲料，就想到王老吉涼茶；一想到去頭屑就會想起海飛絲；一想到空調(diào)，就馬上想到格力；一想到安全的汽車，總會想到沃爾沃；一想到送禮就想到腦白金；一想到籃球就會聯(lián)想到NBA等。
因此，打造品牌最重要的是要在顧客心智占據(jù)一個位置。首先是通過差異化的品牌戰(zhàn)略定位，然后做好品牌的運營配稱工作，并且通過長期不懈的營銷努力，讓差異化的品牌認知和形象進入到目標消費者心智當中。
第二，持續(xù)不斷的打磨和提升你的產(chǎn)品力，產(chǎn)品力是水，可載舟也可覆舟
品牌力、銷售力和傳播力是建立在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品或服務(wù)是1、是根基，有了過硬的、極致化的產(chǎn)品或服務(wù)，才能有1后面的無限想象。
在馬斯洛需求理論當中談到，生存和安全需求是消費者最基礎(chǔ)、最底層的需求，也是人類最本能的需求。從有至好再到精是個必然過程，高品質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)也是高品質(zhì)生活的必然條件。
疫情周期性的常態(tài)下，消費者對安全、品質(zhì)和健康的重視將更加凸顯。作為供給側(cè)來說，企業(yè)必須要順應(yīng)大勢滿足消費者顯性或隱性需求。
把穩(wěn)定可靠、安全和品質(zhì)作為品牌的核心經(jīng)營理念，深入到企業(yè)的日常經(jīng)營管理過程當中去。從企業(yè)的董事會到經(jīng)營管理層到各個層級，都必須要高度重視這一品牌核心經(jīng)營理念，在日常經(jīng)營管理過程當中，確保所有的行為都是圍繞著確保產(chǎn)品的絕對可靠、安全和品質(zhì)為中心。
企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，要延續(xù)品牌核心價值主張，從上至下一竿子插到底，讓消費安心購買和使用。同時也是對消費者的一種公開承諾，讓消費者對產(chǎn)品的屬性進行監(jiān)督，督促企業(yè)不斷的強化品牌核心理念，讓品牌核心理念深入到企業(yè)的所有經(jīng)營環(huán)節(jié)中去。
第三，順應(yīng)數(shù)字潮流，建立自有媒體矩陣，讓消費者留存、轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)
面對消費者線上購物以及通過線上渠道獲取資訊的行為習(xí)慣的改變，開展數(shù)字化營銷是企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略。
一方面要開拓線上的銷售渠道，構(gòu)建真正意義上的全渠道銷售模式，一方面要開展數(shù)字營銷。
近年來，許多新的銷售渠道紛紛涌現(xiàn)，比如社交電商、線上直播、O2O模式等。這些新興的渠道已經(jīng)成為零售生態(tài)的重要組成部分，為增長帶來新的機會。隨著消費者對“隨時隨地購物”的需求越來越高，品牌要注重為消費者提供無縫的全渠道購物體驗。
如果說新冠疫情還有一些正面影響的話，那就是大眾對于數(shù)字化認知的加深，數(shù)字化營銷成為“不得不做”的事情。
數(shù)字營銷的核心是數(shù)據(jù)。最好的數(shù)字營銷策略是建立在精準的客戶畫像之上的�；趥�體級消費者的數(shù)據(jù)洞察，打通消費者前鏈路與后鏈路的所有數(shù)據(jù)，了解每個消費者“是從哪來，去了哪，干了什么，以及即將要干什么”，豐富消費者個人基礎(chǔ)信息、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等多維度標簽，助力企業(yè)實現(xiàn)精細化運營。
數(shù)字營銷的靈魂是內(nèi)容。內(nèi)容營銷一直都是數(shù)字營銷活動的核心。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在這整個營銷活動中是具有穿透力了，是營銷活動展現(xiàn)體現(xiàn)價值的重要保障。通過創(chuàng)意內(nèi)容，完成數(shù)字傳播，在數(shù)字化時代，已經(jīng)越來越受到重視。
數(shù)字化時代，隨著群眾注意力的匱乏和記憶“碎片化”，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將成為這個時代營銷成功與否的根本。
數(shù)字營銷的目的是營銷精準化，營銷效果可量化。數(shù)字化營銷借助先進的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，以有效且低成本的營銷方式開拓新的市場、挖掘新的消費者需求，營銷精準化、營銷效果可量化和數(shù)據(jù)化成為數(shù)字營銷的顯著特點。尤其近年來，營銷界開始借助先進的數(shù)字技術(shù)輔助營銷，且經(jīng)實踐證明，數(shù)字技術(shù)能為品牌營銷帶來更多機遇。
數(shù)字營銷的終極狀態(tài)，就是向?qū)Φ娜�，在對的時間，用對的方式，說對的話。渠道內(nèi)容素材自動化統(tǒng)一分發(fā)管理，實時高效反饋顧客交互數(shù)據(jù)，精細化、個性化運營用戶，實現(xiàn)千人千面的營銷活動運營。 |
