營(yíng)銷大師科特勒指出，我們正在步入營(yíng)銷3.0時(shí)代，和“以客戶需求為導(dǎo)向”的營(yíng)銷2.0時(shí)代一樣，營(yíng)銷3.0也致力于滿足消費(fèi)者的需求，但是，營(yíng)銷3.0時(shí)代的企業(yè)必須具備更遠(yuǎn)大的、服務(wù)整個(gè)世界的使命、愿景和價(jià)值觀，企業(yè)營(yíng)銷的終極目標(biāo)是無(wú)限接近消費(fèi)者。
在從“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”到“以客戶需求為導(dǎo)向”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背景下，太平洋保險(xiǎn)確立了“成為在你身邊的一流保險(xiǎn)金融服務(wù)集團(tuán)”的企業(yè)愿景，強(qiáng)調(diào)專業(yè)、便利、親和的品牌特質(zhì)，“在你身邊”的品牌主張也順應(yīng)而出。
風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在，我們隨時(shí)“在你身邊”——這不僅僅是一句廣告語(yǔ)，更是太平洋保險(xiǎn)品牌具象化的詮釋，以及對(duì)保險(xiǎn)本質(zhì)的最佳闡釋。
圍繞“關(guān)注客戶需求，改善客戶界面，提升客戶體驗(yàn)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)，太平洋保險(xiǎn)在著力打造“在你身邊”的保險(xiǎn)公司的同時(shí)，也將其品牌提升到一個(gè)新的高度。
品牌特質(zhì)：專業(yè)、便利、親和
太平洋保險(xiǎn)秉承“誠(chéng)信天下，穩(wěn)健一生，追求卓越”的企業(yè)核心價(jià)值觀，恪守“做一家負(fù)責(zé)任的保險(xiǎn)公司”的使命，專注保險(xiǎn)領(lǐng)域二十多年，太平洋保險(xiǎn)也成為專業(yè)和卓越的代名詞。正如央視播出的孫楊代言廣告片所傳遞的信息：標(biāo)準(zhǔn)的流程，規(guī)范的動(dòng)作，完美的細(xì)節(jié)，因?yàn)閳?jiān)持，所以卓越。
太平洋保險(xiǎn)的品牌主張“在你身邊”的內(nèi)涵包括專業(yè)、便利、親和，它詮釋了太平洋保險(xiǎn)和客戶之間的關(guān)系，這種關(guān)系包含了全方位、隨時(shí)隨地等諸多概念，而支撐這些的背后是太平洋保險(xiǎn)的專業(yè)服務(wù)，對(duì)人全生命周期的關(guān)注，保險(xiǎn)保障的全方位提供，以及以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)為契機(jī)的創(chuàng)新與變革，它不僅包含了面對(duì)面的呵護(hù)，也標(biāo)志著借用現(xiàn)代技術(shù)可實(shí)現(xiàn)的無(wú)處不在的關(guān)懷。
專注保險(xiǎn)：堅(jiān)持鑄就卓越
成立二十多年來(lái)，太平洋保險(xiǎn)專注保險(xiǎn)主業(yè)，堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，用心承諾，用愛負(fù)責(zé)，把保險(xiǎn)做到極致。”堅(jiān)持鑄就卓越”這是對(duì)太平洋保險(xiǎn)一個(gè)貼切的總結(jié)，這也是公司進(jìn)入財(cái)富世界500強(qiáng)的時(shí)候，對(duì)自己的評(píng)價(jià)與期許。從保險(xiǎn)這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，太平洋保險(xiǎn)是行業(yè)中一個(gè)很可靠的品牌，是個(gè)有踏實(shí)感的、很穩(wěn)重的企業(yè)。
專注保險(xiǎn)主業(yè)，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)張保險(xiǎn)相關(guān)價(jià)值鏈。在業(yè)務(wù)層面，太平洋保險(xiǎn)產(chǎn)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)、健康險(xiǎn)以及資產(chǎn)管理全面布局，產(chǎn)壽業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)均衡發(fā)展，這是太平洋保險(xiǎn)與同業(yè)不同的地方。近幾年來(lái)，公司全面實(shí)施以客戶需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過(guò)對(duì)商業(yè)模式和流程的再造以及新技術(shù)的應(yīng)用，提升客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值可持續(xù)增長(zhǎng)，成為公司發(fā)展的新引擎。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：客戶需求為導(dǎo)向
從1991年公司成立，到2001年產(chǎn)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)分業(yè)，從2007年A股上市，到2009年H股上市，又在成立20周年之際成為世界500強(qiáng)企業(yè)，一步一個(gè)腳印穩(wěn)健發(fā)展。在這20多年的發(fā)展中，于品牌建設(shè)而言，有一個(gè)標(biāo)志性事件不能忽視，它對(duì)于整個(gè)太平洋保險(xiǎn)品牌的發(fā)展起了至關(guān)重要的作用，那就是2007年集團(tuán)成立品牌建設(shè)部，打通公關(guān)、營(yíng)銷、傳媒等多個(gè)領(lǐng)域，整合集團(tuán)旗下多個(gè)品牌，實(shí)施專業(yè)統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，從先前的宣傳轉(zhuǎn)為真正開始執(zhí)行專業(yè)化品牌運(yùn)作，邁出了極為關(guān)鍵的一步。
2011年太平洋保險(xiǎn)開始了從客戶需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，圍繞“關(guān)注客戶需求，改善客戶界面，提升客戶體驗(yàn)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)，通過(guò)市場(chǎng)策略和轉(zhuǎn)型項(xiàng)目整體推進(jìn)，著力打造“在你身邊”的保險(xiǎn)公司。
品牌接觸點(diǎn)關(guān)鍵：客戶體驗(yàn)
“客戶與品牌的接觸點(diǎn)包括了廣告、新聞、行銷品、活動(dòng)、視覺識(shí)別等傳統(tǒng)意義上的品牌傳播點(diǎn)，還包括與產(chǎn)品本身、員工、銷售人員、客戶服務(wù)、門店、交流感受的親朋好友等等。品牌管理者需要了解這些接觸點(diǎn)分布在哪些地方，并找出關(guān)鍵傳播點(diǎn)。客戶在關(guān)鍵點(diǎn)上的體驗(yàn)與期望值之間的差異，決定了他的滿意度，決定了他對(duì)品牌的認(rèn)知與記憶。找出關(guān)鍵接觸點(diǎn)，持續(xù)改善客戶在關(guān)鍵接觸點(diǎn)的體驗(yàn)，提高客戶滿意度，這是未來(lái)品牌締造者努力的方向。“太平洋保險(xiǎn)品牌建設(shè)部總經(jīng)理賈怡如是說(shuō)。
保險(xiǎn)的本質(zhì)是一種無(wú)形產(chǎn)品，是與客戶之間達(dá)成的一種承諾，在保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境下，真正的差別在于服務(wù)，而服務(wù)不只是為了提供附加價(jià)值，更為重要的是帶給客戶一種良好的感受和體驗(yàn)，真正從客戶需求角度出發(fā)，扎扎實(shí)實(shí)提升服務(wù)質(zhì)量。
“神行太保”就是太平洋保險(xiǎn)“在你身邊”品牌理念在客戶體驗(yàn)上的實(shí)體化演繹。這是太平洋保險(xiǎn)創(chuàng)新打造的智能移動(dòng)保險(xiǎn)平臺(tái)，能為客戶提供7*24小時(shí)“隨時(shí)隨地”的咨詢、投保、交費(fèi)服務(wù)，通過(guò)智能化系統(tǒng)，營(yíng)銷員一般只需15分鐘就能幫助客戶完成全部投保與交費(fèi)流程。在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“神行太保”突破了傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)朝九晚五的工作時(shí)限達(dá)到了全天候24小時(shí)的便捷服務(wù)，將現(xiàn)代科技與人文關(guān)懷良好結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)了太平洋保險(xiǎn)的“在你身邊”。
品牌代言人：孫楊與太平洋保險(xiǎn)的完美契合
說(shuō)到太平洋保險(xiǎn)的最新廣告，奧運(yùn)冠軍孫楊是20多年來(lái)公司簽約的第一位品牌代言人，對(duì)于代言人選擇的謹(jǐn)慎可見一斑。太平洋保險(xiǎn)品牌建設(shè)部總經(jīng)理賈怡對(duì)此表示：“代言人除了能為企業(yè)提升知名度之外，還可以建立品牌聯(lián)想，代言人的特質(zhì)要與企業(yè)品牌的特點(diǎn)相契合，公司在選擇代言人這件事情上一直很謹(jǐn)慎。”
2012年倫敦奧運(yùn)期間，當(dāng)中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員孫楊還在倫敦奧運(yùn)水上中心的泳池中劈波斬浪時(shí)，太平洋保險(xiǎn)已經(jīng)把視線聚焦在這名與公司同齡、生于1991年的浙江小伙身上，而“太平洋”的品牌名稱與游泳這項(xiàng)水上運(yùn)動(dòng)的天然聯(lián)系以及“楊”、“洋”兩字的諧音，都為兩者的牽手奠定了基礎(chǔ)。
除了這些巧合與緣分外，真正促使太平洋保險(xiǎn)選定孫楊為代言人的，還是源自于太平洋保險(xiǎn)對(duì)自身品牌的深刻理解和對(duì)孫楊的深入挖掘。作為奧運(yùn)游泳冠軍，奪冠，不僅在于體能，重要的在于每一個(gè)游泳動(dòng)作的精準(zhǔn)與流暢，更重要的是日復(fù)一日的堅(jiān)持鍛煉。從太平洋保險(xiǎn)孫楊代言廣告中可以看出，太平洋保險(xiǎn)將孫楊每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的游泳動(dòng)作和公司的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程和規(guī)范化動(dòng)作連接起來(lái)，并且突出堅(jiān)持不懈的努力，以此來(lái)建立“在太平洋保險(xiǎn)專業(yè)化能力與效率的背后，是標(biāo)準(zhǔn)的流程、規(guī)范的動(dòng)作、完美的細(xì)節(jié)，因?yàn)閳?jiān)持，所以卓越”的品牌聯(lián)想。
全方位多渠道的品牌傳播
品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)完整的體系，不能簡(jiǎn)單的從廣告去理解品牌。
從品牌發(fā)展過(guò)程來(lái)看，早期需要積累品牌知名度，廣告語(yǔ)的響亮很重要。公司專業(yè)化以后，對(duì)品牌營(yíng)銷的運(yùn)作會(huì)越來(lái)越專業(yè)，傳播渠道也越來(lái)越豐富，整合營(yíng)銷的傳播力量越來(lái)越強(qiáng)大，廣告只是其中一部分而已。
央視廣告平臺(tái)：夯實(shí)企業(yè)信心與客戶認(rèn)同
保險(xiǎn)是一個(gè)特殊行業(yè)，其產(chǎn)品的銷售更多是依靠自身營(yíng)銷員的展業(yè)，而非媒體廣告。當(dāng)前媒體眾多，信息蕪雜，廣告又一閃而過(guò)，保險(xiǎn)產(chǎn)品很難通過(guò)廣告吸引潛在客戶關(guān)注與購(gòu)買。
在太平洋保險(xiǎn)的品牌提升過(guò)程中，中央電視臺(tái)的平臺(tái)起到了不可取代的作用。央視廣告帶來(lái)的效應(yīng)，對(duì)公司的廣大營(yíng)銷員及現(xiàn)有客戶群體的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)潛在客戶的影響力。
買保險(xiǎn)其實(shí)買的是一個(gè)信心，買的是未來(lái)的夢(mèng)。某種程度上說(shuō)，業(yè)務(wù)員的信心就是產(chǎn)品的執(zhí)行者。中央電視臺(tái)在全國(guó)人民心中的權(quán)威性，讓公司業(yè)務(wù)員在售賣產(chǎn)品的時(shí)候非常有信心，這就是一種信息的傳遞。相比于普通的廣告宣傳，央視在信心傳遞上發(fā)揮的作用更大。
新媒體營(yíng)銷：微博微信撬動(dòng)社會(huì)化傳播
社會(huì)化媒體是客戶接觸點(diǎn)管理的關(guān)鍵渠道之一，也是新媒體環(huán)境下激活品牌的有效方法。借由微博、微信等平臺(tái)維護(hù)客戶良好的體驗(yàn)與意見，有助于提升客戶對(duì)于企業(yè)品牌的好感度，并且通過(guò)與客戶的互動(dòng)交流，讓客戶參與到企業(yè)的品牌建設(shè)中，這是未來(lái)品牌建設(shè)的一個(gè)方向。
同時(shí)，在突發(fā)事件的傳播上，社會(huì)化媒體的作用不言而喻，今年4月，太平洋保險(xiǎn)在雅安地震后開展的震災(zāi)理賠應(yīng)急工作，在媒體業(yè)界獲得了一直認(rèn)可，被評(píng)為“最快速、最專業(yè)、最踏實(shí)”。公司開展的一系列救災(zāi)工作就是通過(guò)微博、微信等新媒體在第一時(shí)間公布信息，并且迅速傳播開展。
通過(guò)對(duì)社會(huì)化媒體的市場(chǎng)化運(yùn)作和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，為太平洋保險(xiǎn)的品牌口碑起到了很好的傳播作用。
接觸點(diǎn)管理細(xì)化：?jiǎn)T工行為品牌化
品牌是有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的，尤其保險(xiǎn)行業(yè)的品牌，一定是跟服務(wù)關(guān)聯(lián)，跟客戶關(guān)聯(lián)，跟接觸點(diǎn)上的感受關(guān)聯(lián)。從品牌建設(shè)趨勢(shì)看，可能將來(lái)廣告的配比會(huì)越來(lái)越減少，取而代之的更多的是實(shí)質(zhì)性的行為：企業(yè)社會(huì)責(zé)任、客戶回報(bào)、接觸點(diǎn)改善等。用心承諾，用愛負(fù)責(zé)，太平洋保險(xiǎn)一直努力在客戶方便的時(shí)候?yàn)槠涮峁┓⻊?wù)；但每個(gè)人的需求點(diǎn)不同，如何在這個(gè)點(diǎn)上做實(shí)做精致，讓每個(gè)人感受到品牌的價(jià)值，這是太平洋保險(xiǎn)未來(lái)要努力的方向。
客戶接觸點(diǎn)不僅體現(xiàn)服務(wù)、產(chǎn)品等專業(yè)領(lǐng)域，還體現(xiàn)在其他領(lǐng)域，如客戶服務(wù)人員、銷售人員和后臺(tái)員工等，這些都會(huì)影響客戶對(duì)品牌的認(rèn)知。
每一個(gè)員工對(duì)他想要傳遞的對(duì)象來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)接觸點(diǎn)，而每個(gè)接觸點(diǎn)都是品牌傳遞的途徑。從這個(gè)角度說(shuō)，員工實(shí)際上是最直接也是最重要的品牌傳播接觸點(diǎn)。因此，企業(yè)文化建設(shè)就是一個(gè)非常重要的內(nèi)容。太平洋保險(xiǎn)是保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)最早提出建立企業(yè)文化核心要素系統(tǒng)的公司，把企業(yè)文化分成愿景、使命、核心價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念，并用四個(gè)具象的基礎(chǔ)文化進(jìn)行支撐：績(jī)效文化、誠(chéng)信文化、創(chuàng)新文化（行情,資金,股吧,問診）、和諧文化。公司員工有一個(gè)小冊(cè)子，公司通過(guò)員工的行為來(lái)傳遞太平洋保險(xiǎn)的品牌。
現(xiàn)在越來(lái)越講究大品牌概念，太平洋保險(xiǎn)也創(chuàng)新性地把員工行為品牌化，這是品牌的新發(fā)展。員工行為和公司經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)，不僅要抓公司對(duì)外的品牌傳播，還要跟蹤公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)管理和服務(wù)水平，這就是品牌的力量。
應(yīng)對(duì)突發(fā)事件：樹立品牌口碑
面對(duì)突如其來(lái)的公共事件，企業(yè)如何響應(yīng)以及響應(yīng)速度怎樣，都直接影響到品牌形象。太平洋保險(xiǎn)在這方面具備了全方位的突發(fā)事件應(yīng)急響應(yīng)體系，在關(guān)鍵的時(shí)候體現(xiàn)出了大公司的風(fēng)范。
以2011年7月23日晚發(fā)生的甬溫線動(dòng)車事故為例。事故發(fā)生后不到兩小時(shí)，太平洋保險(xiǎn)各級(jí)機(jī)構(gòu)依據(jù)自己制定的突發(fā)公共事件應(yīng)急響應(yīng)分解動(dòng)作預(yù)案，迅速開通“理賠綠色通道”，理賠人員及時(shí)趕赴現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)太平洋保險(xiǎn)也是業(yè)內(nèi)第一家通過(guò)官方微博做出響應(yīng)的保險(xiǎn)公司，借助微博、網(wǎng)站以及溫州當(dāng)?shù)仉娕_(tái)等渠道公布客戶服務(wù)熱線，告知客戶既可提供出險(xiǎn)報(bào)案也可以尋求幫助；25日下午，第一筆賠款20萬(wàn)元賠付到位。
在這次4·20雅安地震中，太平洋保險(xiǎn)第一時(shí)間啟動(dòng)抗震救災(zāi)工作，官方微博在當(dāng)天早上9:10發(fā)布信息，告知公眾啟動(dòng)客戶排查和必要的救援工作，公布統(tǒng)一客服電話；9:38，業(yè)內(nèi)第一家宣布啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案、開通綠色理賠通道，稍后又于10:29通過(guò)微博發(fā)布信息，為業(yè)內(nèi)第一家公布綠色理賠通道具體措施的公司；下午14:57宣布為赴災(zāi)區(qū)采訪的記者贈(zèng)送意外傷害保險(xiǎn)，通過(guò)微博私信方式收集相關(guān)個(gè)人信息并辦理保單即時(shí)生效，共計(jì)為赴雅安地震災(zāi)區(qū)采訪的30余家媒體的334名記者提供了總額近1.8億元的保險(xiǎn)保障；下午15:50分，發(fā)布向地震災(zāi)區(qū)捐款500萬(wàn)元的信息；18:00將保險(xiǎn)業(yè)第一筆雅安地震預(yù)付理賠款送到客戶手中……
這些，都是太平洋保險(xiǎn)“在你身邊”的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)。
事件營(yíng)銷：品牌化活動(dòng)領(lǐng)航
一個(gè)公司的品牌，會(huì)面對(duì)很多受眾，不光是消費(fèi)者和員工，還有投資者、媒體、以及監(jiān)管部門等，這些都需要溝通。品牌本身傳遞的某一條信息不可能同時(shí)滿足眾多受眾的不同需求，所以要針對(duì)不同的對(duì)象傳遞信息，這樣才能讓不同的利益相關(guān)者都能接受品牌信息。
在客戶關(guān)懷方面，太平洋保險(xiǎn)近年做出了很多有益的嘗試，“樂行天下”品牌化活動(dòng)就是其中之一。從2009年至今，太平洋保險(xiǎn)攜手上海交響樂團(tuán)，先后在上海、重慶和昆明等18個(gè)城市為3萬(wàn)多名客戶奉獻(xiàn)了精彩的交響音樂會(huì)。2012年起，為滿足廣大客戶的需求，太平洋保險(xiǎn)進(jìn)一步延伸了“樂行天下”的活動(dòng)內(nèi)涵，推出“大師在你身邊”經(jīng)典音樂品鑒會(huì)，為客戶與演奏大師們提供“零距離”互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。
另外，太平洋保險(xiǎn)還成立了“客戶俱樂部”，通過(guò)細(xì)分客戶需求，開展了自駕游車友會(huì)、球友會(huì)、高峰論壇等在內(nèi)的各類細(xì)分客戶群活動(dòng)，為會(huì)員客戶提供全方位、多渠道的專屬增值服務(wù)。
在企業(yè)公益領(lǐng)域，太平洋保險(xiǎn)的品牌化公益活動(dòng)“責(zé)任照亮未來(lái)”更是聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。自2008年開展以來(lái)，“責(zé)任照亮未來(lái)”通過(guò)支教、捐贈(zèng)、結(jié)對(duì)助學(xué)等軟硬件支持，為貧困地區(qū)孩子的教育、安全、健康提供持續(xù)關(guān)愛。太平洋保險(xiǎn)正在努力構(gòu)建“公益活動(dòng)模塊化、公益資源系統(tǒng)化、公益服務(wù)專業(yè)化”企業(yè)公益模式，不斷擴(kuò)大收益群體的覆蓋面。“責(zé)任照亮未來(lái)”活動(dòng)并不只停留在公司總部層面，而是通過(guò)資源整合和平臺(tái)搭建，由上至下地有序推動(dòng)。比如，集團(tuán)總部以授權(quán)的方式提供統(tǒng)一的活動(dòng)形象品，并設(shè)計(jì)了各種標(biāo)準(zhǔn)化的活動(dòng)模塊供分公司開展活動(dòng)時(shí)參照使用。太平洋保險(xiǎn)走專業(yè)化的道路，將企業(yè)文化和責(zé)任理念向員工、客戶、合作伙伴、社會(huì)等利益相關(guān)方傳遞，形成一個(gè)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”鏈；也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)公益價(jià)值的最大化。
品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、滲透到各個(gè)角落的工程。通過(guò)品牌化活動(dòng)，企業(yè)可以增進(jìn)品牌的凝聚力，得到更多認(rèn)同。品牌化活動(dòng)帶來(lái)的影響是潛移默化的，隨著活動(dòng)的深入，對(duì)企業(yè)和品牌帶來(lái)的益處非常深遠(yuǎn)，這也是品牌傳遞的力量。 |
