中企地位有待提高
商務(wù)部研究院副院長邢厚媛指出,我們生活在全球化時(shí)代:市場全球化、生產(chǎn)全球化、科技全球化、金融全球化和貿(mào)易規(guī)則的全球化。中國已成為全球化的受益者:全球第一大出口國、第二大經(jīng)濟(jì)體和外資國、第三大對外投資國。“可是,在全球品牌500強(qiáng)中,美國占230席,成為當(dāng)之無愧的品牌王國。法國以44個(gè)品牌位居第二,日本以43個(gè)排名第三,中國僅有23個(gè),排名第五,地位不盡如人意。”邢厚媛說。
就此,中國貿(mào)促會經(jīng)濟(jì)信息部副部長賈槐分析說,發(fā)展自主品牌,我國企業(yè)在微觀層面面臨的問題是:多數(shù)企業(yè)家存在品牌意識不強(qiáng)、短期趨利的行為;許多企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新的長效機(jī)制,研發(fā)投入少、比重低,人才培養(yǎng)體系不健全,高新技術(shù)的消化吸收和再創(chuàng)新能力不強(qiáng)。中觀層面面臨的問題是:從行業(yè)發(fā)展環(huán)境看,壟斷企業(yè)的發(fā)展擠占了中小品牌發(fā)展的空間,一些具有影響力的中國自主品牌被國外品牌收購;從區(qū)域性自主品牌的發(fā)展看,缺乏統(tǒng)一的發(fā)展規(guī)劃和指引,產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重,缺少獨(dú)特的文化內(nèi)涵或特質(zhì);市場秩序看,國內(nèi)市場上假冒偽劣行為對自主品牌的長期發(fā)展造成了難以估量的損失,打擊了企業(yè)自主創(chuàng)新的積極性。
針對當(dāng)前我國企業(yè)“走出去”時(shí)面臨的問題,中國輕工進(jìn)出口商會副會長李文峰直言,我國企業(yè)出口成本依賴性、市場依賴性、政策依賴性及增長模式并未徹底改變,傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢正在下降,培育外貿(mào)競爭新優(yōu)勢的任務(wù)日益迫切;黨的十八大提出,加快培育以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心競爭力的新優(yōu)勢;一批企業(yè)在國際化方面進(jìn)行了成功探索,如在境外,一批企業(yè)成功購買了品牌,開辦了市場與渠道。
如何把握機(jī)遇
當(dāng)前,我國企業(yè)“走出去”也有機(jī)遇。賈槐說,全社會品牌意識增強(qiáng),國內(nèi)市場環(huán)境不斷改善(經(jīng)濟(jì)體制改革、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系、政策支持力度);自主創(chuàng)新推動高科技、新興產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展;世界政治經(jīng)濟(jì)格局改變給企業(yè)帶來海外擴(kuò)張的良好機(jī)遇。
對于中國企業(yè)如何培育自己的品牌,邢厚媛建議,中國品牌走出去要突出中國品牌的特色:挖掘傳統(tǒng)文化遺產(chǎn),五千年文明的歷史和多民族文化給企業(yè)品牌建設(shè)形成無與倫比的美學(xué)和象征學(xué)資源。要堅(jiān)持內(nèi)外兼修的品牌成長路徑:拒絕模仿,力求創(chuàng)新,保障質(zhì)量,售后服務(wù)、增加投入,打好產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)基礎(chǔ)。
“同時(shí),要按國際通行慣例推廣品牌。”邢厚媛說,品牌國際化推廣的系統(tǒng)性、綜合性、可持續(xù)的宣傳推廣設(shè)計(jì),選擇跨媒體的平臺,持續(xù)增強(qiáng)印象。
借鑒國際經(jīng)驗(yàn),品牌故事、品牌顧問、品牌社區(qū)、與國外品牌合資、收購國外品牌、展銷(覽)會、隨政府高訪與國外企業(yè)家交流推介、組建一些名牌推廣機(jī)構(gòu)。同時(shí),還要樹立國家品牌:世界品牌實(shí)驗(yàn)室研究發(fā)現(xiàn),“國家品牌”對一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的品牌成功貢獻(xiàn)率達(dá)到21.7%。當(dāng)一個(gè)國家越來越多的企業(yè)立于國際品牌之林時(shí),國家就是最大的品牌。
此外,商協(xié)會的作用也不容忽視。賈槐說,培育和推廣中國自主品牌是中國貿(mào)促會一項(xiàng)長期的重要工作。通過建立自主品牌建設(shè)促進(jìn)工作聯(lián)席機(jī)制,品牌推廣工作已成為一項(xiàng)促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、為地方企業(yè)服務(wù)的長效機(jī)制。目前,貿(mào)促會也在加力品牌宣傳推廣,如收集匯總各地方、各行業(yè)的優(yōu)秀品牌和成長型品牌的介紹,把內(nèi)容翻譯成多種語言,編制宣傳手冊和光盤,促進(jìn)渠道進(jìn)行發(fā)放;建立推廣中國自主品牌的專題網(wǎng)站,搭建網(wǎng)上交流合作平臺:舉辦“中國國際品牌發(fā)展論壇”、“中國品牌展覽會”等活動;不定期提供各類品牌建設(shè)方面的培訓(xùn)等。
