1997年，高嘉蔓在鄭州創(chuàng)立“漂亮寶貝”，專(zhuān)注美飾零售。僅五年，在不做任何宣傳的情況下，“漂亮寶貝”在全國(guó)發(fā)展到上百家店鋪。事業(yè)輝煌之際，高嘉蔓卻突然將美飾業(yè)務(wù)全盤(pán)剝離，沉寂兩年后，重塑“漂亮寶貝”，另起爐灶進(jìn)軍毛絨時(shí)尚連鎖。讓人意想不到的是，推倒重來(lái)后的“漂亮寶貝”又在幾年時(shí)間里，成為新三板上市備案企業(yè)。
品牌定位“二進(jìn)宮”，這在中國(guó)商業(yè)案例庫(kù)中并不常見(jiàn)。傳奇締造的背后，有著怎樣的商業(yè)密碼?
自廢武功
20世紀(jì)90年代的鄭州，“肯德基爺爺”和“麥當(dāng)勞叔叔”剛從美國(guó)趕來(lái)，中式快餐連鎖“紅高粱”揚(yáng)言要把他們趕走。連鎖經(jīng)營(yíng)搭乘改革開(kāi)放的春風(fēng)瘋長(zhǎng)，站在大學(xué)宿舍的窗前，高嘉蔓視野之內(nèi)，思達(dá)連鎖超市接連開(kāi)花。
耳濡目染，大學(xué)期間，學(xué)習(xí)財(cái)會(huì)專(zhuān)業(yè)的高嘉蔓對(duì)商業(yè)表露出濃厚興趣。她的第一份生意從學(xué)校后的一條小河邊練攤賣(mài)鞋開(kāi)始，接著又在中原路商場(chǎng)賣(mài)手機(jī)，成為當(dāng)時(shí)整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)冠，她甚至還專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了一份連鎖加盟模式的商業(yè)調(diào)查作為結(jié)業(yè)論文。
1997年，高嘉蔓大學(xué)畢業(yè)，向家里借了三萬(wàn)塊錢(qián)，在鄭州文化路中州影院旁，開(kāi)了家飾品店，取名“漂亮寶貝”。
彼時(shí)，鄭州是北方知名的小商品集散地，飾品零售競(jìng)爭(zhēng)激烈。受資金限制，無(wú)論是價(jià)格還是品類(lèi)，“漂亮寶貝”都太不起眼。她沒(méi)有選擇像多數(shù)人一樣拼價(jià)格、拼品類(lèi)，從一名愛(ài)美的女孩角度來(lái)看，市場(chǎng)上多數(shù)的飾品店簡(jiǎn)直是個(gè)“雜貨鋪”，各式各樣的飾品混雜堆積，找到一件心儀的飾品往往像“尋寶”一樣艱難。
既然行業(yè)普遍處于低端，那么往上走就一定有著更廣闊的空間。高嘉蔓為“漂亮寶貝”提出“美飾”概念，在今天已經(jīng)被用濫了的詞兒，在十年前的鄭州卻是“漂亮寶貝”獨(dú)創(chuàng)。高嘉蔓不再出售“大路貨”，而是到上海、廣東等沿海地區(qū)尋找新奇時(shí)尚的貨源。憑借“美飾”定位，“漂亮寶貝”像一群農(nóng)村姑娘中的摩登女郎，在同行業(yè)迅速脫穎而出。僅靠口碑效應(yīng)，截至2002年年底，“漂亮寶貝”在全國(guó)發(fā)展到上百家連鎖店鋪。
然而，看著全國(guó)不斷增加的店鋪，高嘉蔓卻并不開(kāi)心。
商業(yè)市場(chǎng)沒(méi)有永遠(yuǎn)的藍(lán)海，“美飾”概念提出后，模仿者越來(lái)越多，市場(chǎng)利潤(rùn)不斷被擠壓，全國(guó)加盟商營(yíng)業(yè)額增速開(kāi)始放緩，有的加盟商甚至出現(xiàn)了虧損。眼看著行業(yè)變成紅海，進(jìn)入價(jià)格“肉搏戰(zhàn)”，如何應(yīng)對(duì)?
2002年年底，高嘉蔓做出一項(xiàng)令所有人大吃一驚的決定：放棄“漂亮寶貝”美飾業(yè)務(wù)。
她停止“漂亮寶貝”在全國(guó)的美飾業(yè)務(wù)，但是承諾加盟商可以繼續(xù)使用“漂亮寶貝”品牌經(jīng)營(yíng)原有業(yè)務(wù)。在每一個(gè)認(rèn)識(shí)高嘉蔓的人看來(lái)，她簡(jiǎn)直是瘋了，不明白她為何要把漂亮寶貝如日中天的事業(yè)給停掉。
“自廢武功”沒(méi)有想象得那么從容，從2003年初到2004年底，公司的運(yùn)營(yíng)從盈利陷入虧損，最多的時(shí)候，一個(gè)月要賠上十幾萬(wàn)。那段時(shí)間，高嘉蔓包里經(jīng)常只有幾塊錢(qián)，每天都需要回父母家吃飯，洗澡時(shí)開(kāi)始大把大把地掉頭發(fā)。
做出決定時(shí)，高嘉蔓并未想到“放棄”也會(huì)如此艱難。但是，放棄美飾業(yè)務(wù)并不意味著放棄“漂亮寶貝”，就像她在博客中反復(fù)提到的：“有時(shí)，退也是一種前進(jìn)”。
兩年內(nèi)，高嘉蔓不斷自我充電，參加專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，潛心復(fù)盤(pán)五年來(lái)的創(chuàng)業(yè)歷程，籌劃“漂亮寶貝”涅槃重生
2004年年底，“壯士斷腕”兩年后的“漂亮寶貝”終于露面，“漂亮寶貝”第一家時(shí)尚毛絨專(zhuān)賣(mài)店在鄭州文化路開(kāi)張。
就在開(kāi)業(yè)前夕，質(zhì)疑聲仍不絕于耳：“國(guó)內(nèi)從沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的毛絨玩具專(zhuān)門(mén)店，高嘉蔓這樣做，市場(chǎng)能買(mǎi)單嗎?”
品牌二進(jìn)宮
“人人都是皮膚饑渴的孩子”。
剝離美飾的兩年內(nèi)，高嘉蔓進(jìn)修了心理學(xué)，成為國(guó)家首批心理咨詢師。從心理學(xué)角度分析消費(fèi)情結(jié)，高嘉蔓之所以選擇毛絨產(chǎn)品，是因?yàn)樵诳旃?jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中，年輕人潛意識(shí)渴求依賴，而由毛絨玩具所喚起的童年情結(jié)與直接感官，正是能夠滿足這種需求。此外，對(duì)于高嘉蔓而言，兩年內(nèi)的轉(zhuǎn)型壓力，讓她比任何人對(duì)“依賴情結(jié)”體會(huì)更加深刻。
因此，“漂亮寶貝”的消費(fèi)人群中，兒童只到20%—30%，20—35歲的客戶群體居多，其中絕大多數(shù)產(chǎn)品都是作為禮物被贈(zèng)送給女性消費(fèi)者，就連“漂亮寶貝”加盟商中，女性創(chuàng)業(yè)者就占到了70%的比例。“漂亮寶貝”一度成為“女性禮物”、“女性創(chuàng)業(yè)”的代名詞。
“依賴”、“關(guān)愛(ài)”、“溫暖”，正因?yàn)槊q玩具所對(duì)應(yīng)的特殊消費(fèi)心理，在店鋪的營(yíng)銷(xiāo)中，高嘉蔓特別注重體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，在“互聯(lián)網(wǎng)思維”這一概念尚未被提出之時(shí)，“漂亮寶貝”已經(jīng)將顧客體驗(yàn)玩得駕輕就熟。
“第一次消費(fèi)是因?yàn)闆_動(dòng)，第二次消費(fèi)是因第一次消費(fèi)的良好體驗(yàn)所帶來(lái)的選擇。”
店鋪中的所有毛絨玩具一律不加包裝，顧客可以隨意摟抱，“漂亮寶貝”成了玩耍、休憩、放松的體驗(yàn)中心，各式各樣的毛絨玩具成了最好的玩伴。不僅如此，“漂亮寶貝：緊緊捆綁產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)花樣層出不窮：情侶購(gòu)買(mǎi)毛絨熊時(shí)，會(huì)發(fā)一個(gè)“領(lǐng)養(yǎng)證”，讓他們覺(jué)得買(mǎi)的不僅是一種產(chǎn)品，更是一份紀(jì)念、一個(gè)承諾;再比如魔力呦呦，以消費(fèi)者本人照片為素材，與毛絨相結(jié)合，“私人定制”出一個(gè)長(zhǎng)著你模樣的毛絨玩具。
店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)會(huì)鼓勵(lì)顧客和毛絨玩具合影留念，多數(shù)顧客更是愿意通過(guò)微博、微信將這種喜悅分享出去，靠著“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”+“社交營(yíng)銷(xiāo)”混合的消費(fèi)心理營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，“漂亮寶貝”的品牌知名度能夠得以極大提升，以此加速品牌的全國(guó)擴(kuò)張。
其實(shí)早在“漂亮寶貝”經(jīng)營(yíng)美飾業(yè)務(wù)時(shí)高嘉蔓就發(fā)現(xiàn)，上百種品類(lèi)的產(chǎn)品中，毛絨產(chǎn)品對(duì)于店鋪的營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)可以達(dá)到40%左右。潛在市場(chǎng)如此大，但是在國(guó)內(nèi)，這個(gè)行業(yè)層次卻普遍較低，毛絨產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)后主要有兩條銷(xiāo)路：一種是外貿(mào)，另一種是內(nèi)銷(xiāo)。銷(xiāo)售基本上都是走批發(fā)，做毛絨玩具品牌的幾乎沒(méi)有�？吹搅诵袠I(yè)無(wú)序混亂中暗藏的機(jī)遇，可是如何打造企業(yè)的“護(hù)城河”?
目前，多數(shù)毛絨生產(chǎn)和銷(xiāo)售商不愿花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)漫形象正版授權(quán)，而“漂亮寶貝”每年支付的版權(quán)費(fèi)用有二三十萬(wàn)元。在高嘉蔓的算盤(pán)里，這筆賬還是挺劃算。和魚(yú)龍混雜的山寨貨相比，擁有正版授權(quán)的產(chǎn)品，品質(zhì)和售后更有保障，可以比市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品高出20%的溢價(jià)。
而在“漂亮寶貝”的產(chǎn)品體系中，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品只占一半，另一半由“漂亮寶貝”自主研發(fā)設(shè)計(jì)，借勢(shì)知名動(dòng)漫產(chǎn)品形象打造自有產(chǎn)品品牌，然后憑借品牌與版權(quán)將全國(guó)加盟店緊緊“鎖”住。
連鎖“觸網(wǎng)”
作為全國(guó)第一的毛絨時(shí)尚連鎖品牌，“漂亮寶貝”的加盟門(mén)檻卻并不高，單店總投資不過(guò)七八萬(wàn)元，如果扣除相關(guān)優(yōu)惠，實(shí)際投資僅在四萬(wàn)元左右。而且，加盟商還可以選擇另一種方式：交納10萬(wàn)元保證金，無(wú)需任何加盟費(fèi)用，開(kāi)業(yè)滿三年，保證金全部退還，相當(dāng)于白白贈(zèng)送一個(gè)店鋪，但是對(duì)于這種合作方式今年僅限500個(gè)名額。
不僅加盟門(mén)檻低，對(duì)于加盟商的服務(wù)，“漂亮寶貝”也是別出心裁。
“漂亮寶貝”自主研發(fā)出一套網(wǎng)上訂貨平臺(tái)，加盟商登錄后，可以查看“漂亮寶貝”最新的產(chǎn)品和政策。看到喜歡的貨品，只需通過(guò)鼠標(biāo)，就可完成進(jìn)貨流程，免除了電話溝通、填寫(xiě)出貨單等繁瑣流程，將溝通成本降至最低。
并且，每家加盟店都配有一名督導(dǎo)和一名客服，客服將每天經(jīng)營(yíng)數(shù)字匯報(bào)給督導(dǎo)，通過(guò)分析，了解顧客平均消費(fèi)值、哪種產(chǎn)品最受歡迎。不僅便于加盟店及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)手段，也便于總部準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)產(chǎn)品流行趨勢(shì)，還能有效降低庫(kù)存。
降低加盟門(mén)檻，提升加盟服務(wù)，走連鎖加盟模式的漂亮寶貝難道不打算賺錢(qián)?
一個(gè)企業(yè)最初的品牌定位與產(chǎn)品選擇，決定了后面的道路能走多遠(yuǎn)。高嘉蔓放棄美飾選擇毛絨玩具，自然因?yàn)楹笳吣転?span lang="EN-US">“漂亮寶貝”提供更大的想象空間。毛絨玩具只是開(kāi)始，對(duì)于加盟商的一系列優(yōu)惠與福利，只是好戲上演前的準(zhǔn)備與鋪墊，高嘉蔓的目的是整個(gè)動(dòng)漫衍生品行業(yè)，而實(shí)現(xiàn)這一野心，從“觸網(wǎng)”開(kāi)始。
“漂亮寶貝”觸網(wǎng)并非跟風(fēng)從眾，早在2004年，“漂亮寶貝”就開(kāi)始在阿里巴巴進(jìn)行電商運(yùn)作。電子商務(wù)的發(fā)展，要的是一種平衡，高嘉蔓試圖打造一個(gè)正版動(dòng)漫衍生品的京東商城，但一開(kāi)始，很多加盟商就表現(xiàn)出強(qiáng)烈的抵觸情緒。他們認(rèn)為一旦打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，勢(shì)必?cái)_亂實(shí)體加盟店的利益。
說(shuō)服加盟商一同“觸網(wǎng)”困難重重，而高嘉蔓卻并不擔(dān)心，因?yàn)樗?span lang="EN-US">“秘密武器”——微寶貝。
“微寶貝”是基于微信開(kāi)發(fā)的微信營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，其中一項(xiàng)重要功能便是“移動(dòng)網(wǎng)店”，是“漂亮寶貝”打通線上與線下的重要手段。“微寶貝”已經(jīng)作為一項(xiàng)獨(dú)立的020營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品成為“漂亮寶貝”另一利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但作為加盟優(yōu)惠，加盟商使用“微寶貝”不用付任何費(fèi)用。
“微寶貝”上移動(dòng)網(wǎng)店的商品和實(shí)體店商品不會(huì)沖突，加盟商只需負(fù)責(zé)日常的產(chǎn)品信息更新與訂單處理，銷(xiāo)售利潤(rùn)歸自己所有。在實(shí)體店鋪之外免費(fèi)得到一個(gè)店鋪，多了一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，加盟商對(duì)“觸網(wǎng)”的抵觸情緒大大緩解。但是加盟商并不是無(wú)償獲得，他需要通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段招徠顧客關(guān)注“漂亮寶貝”微信，將流量導(dǎo)入平臺(tái)。而這些導(dǎo)入的流量才是“漂亮寶貝”對(duì)加盟商給予優(yōu)惠的最終目的。
基于聚合而來(lái)的流量，“漂亮寶貝”將打造一個(gè)動(dòng)漫衍生品的大賣(mài)場(chǎng)。好比提到網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)就想起當(dāng)當(dāng)，網(wǎng)購(gòu)3C產(chǎn)品就想起京東，高嘉蔓希望提起網(wǎng)購(gòu)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，就想起“漂亮寶貝”。不僅僅做一個(gè)單純的產(chǎn)品品牌和渠道，而是通過(guò)渠道和品牌的建設(shè)，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)鏈的整合，這也是“漂亮寶貝”品牌的最終進(jìn)化方向。
從2004年至今，“漂亮寶貝”在全國(guó)發(fā)展到300多家加盟連鎖店鋪，并且成為新三板上市備案企業(yè)。2002年那場(chǎng)“自廢武功”之舉，如今在高嘉蔓看來(lái)儼然已經(jīng)成為“漂亮寶貝”打通“任督二脈”的關(guān)鍵。 |
