品牌和品牌率先占位的差異是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)，品牌的獨(dú)特定位對企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用和不可復(fù)制性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過技術(shù)、產(chǎn)品和常規(guī)營銷策略。品牌管理的本質(zhì)就是管理消費(fèi)者的大腦，把品牌個性化定位刻入消費(fèi)者大腦深處就是品牌管理的根本目標(biāo)。
進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)文化成為經(jīng)營者口中的熱門詞匯，尤其是在一些成功的跨國企業(yè)和百年企業(yè)影響下，企業(yè)文化成為商界視為通往成功之路的尚方寶劍。不僅大型企業(yè)甚至中小企業(yè)都普遍重視、紛紛建設(shè)自己的企業(yè)文化，用來凝聚員工的心。
其實(shí)，除了企業(yè)文化之外，還有一個更重要的，就是品牌，目前中國本土企業(yè)中幾乎沒有什么強(qiáng)勢品牌，究其原因是什么呢？因為從一開始就弄錯了品牌的內(nèi)涵與本質(zhì)，后續(xù)一系列品牌建設(shè)活動缺乏正確的指引，就像畫一個圓，圓心都搞錯位置了，肯定難以畫出一個漂亮的圓。
品牌源于西方，美國市場營銷協(xié)會（AMA）把品牌定義為“品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。其實(shí)這個定義沒有把握品牌的主要價值來自品牌聯(lián)想——容易讓企業(yè)在品牌建設(shè)的實(shí)務(wù)中犯方向錯誤和抓不住真正的重點(diǎn)。
品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的東西與別人的區(qū)別開來。因此，差異與區(qū)隔無疑是品牌的核心特征。AMA對品牌的定義僅僅是從品牌的原意出發(fā)的，沒有點(diǎn)到品牌的實(shí)質(zhì)。
最科學(xué)和精準(zhǔn)的品牌定義是“AMA定義＋品牌是相關(guān)受眾（主要是目標(biāo)顧客）提及一個產(chǎn)品或企業(yè)時，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和”。
其實(shí)，消費(fèi)者之所以認(rèn)同且愿意溢價購買品牌，就是由目標(biāo)顧客大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和所帶來的，如消費(fèi)者聯(lián)想到“THINKPAD手提電腦安全、人性化、高端商務(wù)”而高價購買THINKPAD，聯(lián)想到“大舍大得大智慧、舍得是中國文化第一酒、百斤好酒僅取兩斤精華”而喜歡舍得。
可見，個性化的、積極的品牌聯(lián)想是品牌價值的主要源泉。品牌之所以是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)，是因為一個品牌率先在消費(fèi)者心智占位的聯(lián)想最難以被復(fù)制。
在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個認(rèn)知與聯(lián)想，對消費(fèi)者具有強(qiáng)勁的吸引力，會產(chǎn)生無與倫比的先發(fā)性競爭優(yōu)勢——競爭品牌要撼動已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能的。沃爾沃占據(jù)了“世界最安全汽車”的聯(lián)想，寶馬真的發(fā)起狠來投資10億美元，去研發(fā)生產(chǎn)出比沃爾沃還安全的轎車，其實(shí)寶馬完全投得起這筆錢且技術(shù)上也能實(shí)現(xiàn)。但消費(fèi)者不一定認(rèn)這個帳，即使能讓消費(fèi)者認(rèn)帳，也需要太高的成本、太長的周期，即對寶馬來說機(jī)會成本太高得不償失，不如仍然把企業(yè)的資源聚焦到操控技術(shù)，繼續(xù)占位自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌聯(lián)想“駕駛的樂趣”；六神占位了“清涼、草本精華、夏天最好的”聯(lián)想，所以一到夏天銷量就瘋長，市場占有率第一，誰覺得自己也可以去占位這一聯(lián)想，可以去試一試，但不會有第二個結(jié)果，一定是得不償失；海飛絲占位了“去頭屑”，聯(lián)合利華強(qiáng)力推出清揚(yáng)也訴求“去頭屑”，廣告火力和終端投入超過中國海飛絲，經(jīng)過6年奮戰(zhàn)，但銷量不到海飛絲的一半，以聯(lián)合利華同作為世界500強(qiáng)的研發(fā)能力和綜合實(shí)力，清揚(yáng)的實(shí)際功效、渠道能力都不亞于海飛絲，銷售遠(yuǎn)遜于海飛絲的主要原因是海飛絲已經(jīng)把“去頭屑”率先占位了。
沃爾沃與海飛絲一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了“世界最安全的汽車”與“去頭屑”，就會通過馬太效應(yīng)的自增強(qiáng)過程而放大，最終獨(dú)霸“最安全汽車”與“去頭屑”�！妒ソ�(jīng)》中“馬太福音”第二十五章有這么幾句話：“凡有的，還要加給他叫他更多；沒有的，連他所有的也要奪過來。”這種典型的現(xiàn)象，被稱之為馬太效應(yīng)。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性，在一定條件下，聯(lián)想與認(rèn)知的優(yōu)勢或劣勢一旦出現(xiàn)，在消費(fèi)者的大腦里就會不斷加劇，滾動累積，出現(xiàn)強(qiáng)烈反差，兩極分化，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的局面。故，某一品牌率先在消費(fèi)者心智中建立起獨(dú)特認(rèn)知與聯(lián)想，然后妙用自增強(qiáng)的馬太效應(yīng)，就能最終獨(dú)霸這一能深深地觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想，成為世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)。
一般性的營銷傳播策略和營銷模式雖然能提升銷售但很容易模仿。比如中國很多行業(yè)還處于初級競爭階段，對不少企業(yè)而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有覆蓋足夠的終端，通過找個形象代言人加上密集廣告的拉動，迅速地進(jìn)行全國性招商，把銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張到全國，銷量也馬上會有爆發(fā)性的增長；很多快速消費(fèi)品終端陳列非常顯眼，生動化工作做得很到位，便能立竿見影提升銷售；給產(chǎn)品增加1－2個亮點(diǎn)，讓產(chǎn)品更加人性化，也能讓銷量獲得增長；降價和促銷更是增加銷售屢試不爽的妙招。但所有的這一切，都只能帶來曇花一現(xiàn)的成功，因為競爭對手馬上可以跟進(jìn)。如：給產(chǎn)品增加亮點(diǎn)毫無疑問是競爭者馬上可以模仿的，要不怎么會有產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化時代的說法呢；決勝終端火熱了一陣子，原先靠聚焦終端獲得暫時領(lǐng)先的企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭對手也與自己做得差不多水平了，因為只要你的競爭對手請一流的平面設(shè)計公司設(shè)計美輪美奐的終端展示物料與標(biāo)準(zhǔn)，然后對銷售隊伍進(jìn)行科學(xué)考核與嚴(yán)格管理，競爭對手馬上可以接近并超越你；深度分銷、渠道下沉和對經(jīng)銷商貼身輔銷曾經(jīng)是很多公司的法寶，但轉(zhuǎn)眼競爭者也開始搞這些套路了，比如TCL曾經(jīng)引以為豪的深度分銷和渠道下沉，后來因為幾萬銷售員的工資、業(yè)務(wù)費(fèi)用和管理成本而成為累贅。但我們從來沒有聽說哪個企業(yè)擁有的強(qiáng)勢品牌成為了企業(yè)的累贅。
而品牌在消費(fèi)者大腦中率先建立起的差異定位，會因為馬太效應(yīng)不斷放大，最終實(shí)現(xiàn)排他性的占位，這種優(yōu)勢是競爭品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，即使競爭對手想跟進(jìn)也會因為代價太大、回報遙遙無期而明智放棄。品牌的獨(dú)特定位對企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用和不可復(fù)制性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過技術(shù)、產(chǎn)品和常規(guī)營銷策略。從這個意義上講，品牌和品牌率先占位的差異是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)。品牌管理的本質(zhì)就是管理消費(fèi)者的大腦，把品牌個性化定位刻入消費(fèi)者大腦深處就是品牌管理的根本目標(biāo)。 |
