寸土寸金的北京金寶街，鱗次櫛比地排列著一些頂級名車和大牌奢侈品的店面。而在這些店面中，有一家外立面被涂成黑紅兩色的建筑頗為顯眼。它就是被稱為“紅館”的紅旗城市展廳。
去年5月底開業(yè)的這家金寶街“紅館”，是全國首批開業(yè)的9家紅旗城市展廳之一。3月初，理財周報記者來到這家已經(jīng)開業(yè)七個多月的北京“紅館”，卻發(fā)現(xiàn)該展廳頗為冷清，鮮有消費者進店參觀，與其開業(yè)時的轟轟烈烈相比，對比鮮明。
據(jù)悉，紅旗H7自去年5月上市以來，累計銷售僅3000余輛，平均每月銷售不足500輛。而據(jù)媒體報道，去年紅旗的實際上牌數(shù)在2500輛左右，省部級座駕和外國貴賓專用車的“噱頭”并沒能讓紅旗H7真正“火”起來。
而與單薄的銷量相對應(yīng)的是，一汽對紅旗品牌令人咋舌的投入。資料顯示，自從紅旗項目啟動以來，團隊人員達到1600人，累計投入研發(fā)費用52億元。一汽集團副總經(jīng)理孫國武在一次接受記者采訪時也表示，從2008年到2012年，一汽累計投入研發(fā)費用223.4億元，其中相當(dāng)大的比例用于紅旗品牌的研發(fā)。
這一切讓紅旗的銷量更加難看。
為此，有知情人士透露，從今年開始，一汽轎車將正式設(shè)立專項紅旗營銷職能部，負(fù)責(zé)紅旗的市場宣傳、銷售管理、渠道建設(shè)和售后服務(wù)等營銷工作。
倘若如此，這將是紅旗品牌的再一次“獨立”運作。據(jù)了解，2008年時，因銷量不振，一汽就撤銷過一次用于獨立運作紅旗品牌的紅旗銷售公司和事業(yè)部。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，紅旗的現(xiàn)狀反映了一汽整體在自主品牌規(guī)劃上的困局。一汽集團的自主品牌主要包括夏利、奔騰、紅旗和歐朗。但除去奔騰的市場表現(xiàn)尚可外，夏利、奔騰和紅旗都已陷入發(fā)展難題。
紅旗再“獨立”
在中國汽車工業(yè)史上，“紅旗”是一個蘊涵著復(fù)雜情感的民族品牌。它有著與生俱來的高貴情結(jié)，當(dāng)年許多外國官員來中國的三大心愿就是“見毛主席、登長城、坐紅旗車”。但上個世紀(jì)八十年代，紅旗卻因為缺乏車型和技術(shù)來源的尷尬而被迫停產(chǎn)。
于是從此之后，振興紅旗品牌，便成了歷任一汽集團總經(jīng)理無法回避的責(zé)任。據(jù)悉，一汽曾分別在耿昭杰和竺延風(fēng)時代兩度謀求復(fù)興紅旗，卻都沒有成功�？梢哉f，浮浮沉沉的紅旗，已成為一汽集團歷任“一把手”的切膚之痛。直至2007年底，徐建一正式從竺延風(fēng)手中接過了帥印，就任一汽集團總經(jīng)理。紅旗也開始踏上了第三次復(fù)興的征程。
去年5月30日，在眾多領(lǐng)導(dǎo)干部的見證下，紅旗品牌的首款高檔C級車——紅旗H7終于正式上市。當(dāng)晚，紅旗官方宣布：紅旗H7共有3.0L和2.0T兩個排量5款車型，價格區(qū)間從29.98萬元至47.98萬元。
不過據(jù)悉，在這其中，29.98萬元的車型只針對政府采購客戶，私人購買的車型最低配的起售價也要31萬多元。而同樣是這個售價，紅旗面臨著皇冠2.5LV6導(dǎo)航版、奧迪A4L2.0TFSI標(biāo)準(zhǔn)版等諸多市場熱門車型的競爭。這就在某種程度上造成了紅旗在私人市場的滯銷。
按照一汽的宣傳策略，走“官車”路線是紅旗必經(jīng)的路徑，因為一汽曾在奧迪身上嘗到了“甜頭”。為此，紅旗H7上市后，為了首先為公車訂單排產(chǎn)，紅旗曾放棄很多私車訂單。不過去年一般公務(wù)用車的取消，讓紅旗品牌的這一營銷策略大為受傷。
“紅旗品牌應(yīng)該是希望通過在公務(wù)用車市場站穩(wěn)腳跟之后，再行突破私人市場，顯然，原來的兩步走戰(zhàn)略基本落空，全面將紅旗品牌的定位轉(zhuǎn)向私人市場成為必然。”汽車營銷專家張志勇對理財周報稱。但在品牌、配置和性價比都不占優(yōu)勢的情況下，如何說服私人消費者購買H7，卻成了目前紅旗最真實的難題。
據(jù)全國乘用車聯(lián)席會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，紅旗H7去年11月的銷量為662輛，12月的銷量為566輛，今年1月的銷量竟只有100輛，呈逐月下降趨勢。
也正因此，有消息稱，一汽轎車將成立專項紅旗營銷職能部，專門負(fù)責(zé)紅旗的市場宣傳、銷售管理、渠道建設(shè)和售后服務(wù)等營銷工作，以集中資源找到紅旗品牌與私人購車市場的契合點，讓更多的消費者了解紅旗。
“不過也許紅旗在私人市場的拓展也會受制于其未來的產(chǎn)品規(guī)劃。”一位分析人士向理財周報記者表示，與其他豪華品牌引進越來越多的入門級車型不同，紅旗品牌未來5年的產(chǎn)品規(guī)劃中重點在于完善其在C、D、E級車領(lǐng)域的部署，這種始終“高大上”的產(chǎn)品序列也許會制約其向私人市場滲透的步伐。
一汽自主困境
在張志勇看來，控制成本將成為紅旗品牌可持續(xù)發(fā)展的根本。因為紅旗品牌雖然不是全新的品牌，但是屢經(jīng)調(diào)整甚至磨難的品牌，所面臨的挑戰(zhàn)比一個全新品牌還要復(fù)雜得多。因此，紅旗品牌必須是一場持久戰(zhàn)。而持久戰(zhàn)的法則之一就是要在保證自我發(fā)展的同時，降低自我消耗。
但據(jù)悉，目前一汽在紅旗的打造上卻不惜重金。此前一汽集團副總經(jīng)理孫國武在一次接受記者采訪時曾表示：“"十二五"期間，一汽將再投入105億元，進一步提高紅旗產(chǎn)品的研發(fā)能力，豐富產(chǎn)品系列。”而除了在研發(fā)投入上大把燒錢外，對于渠道建設(shè)，一汽也同樣不惜砸下重金。據(jù)報道，金寶街“紅館”的投入愈3000萬元。而按照目前紅旗的渠道政策，紅旗城市展廳的投資，經(jīng)銷商只承擔(dān)20%的資金，剩下80%的投資是由一汽轎車銷售公司承擔(dān)。
這不得不讓人想起紅旗的前車之鑒。資料顯示，一汽2006年曾經(jīng)為了顯示紅旗品牌豪華車的市場定位，一度將紅旗與奔騰分網(wǎng)銷售，并從全國招募了70多家經(jīng)銷商做專門的紅旗代理。但是因為紅旗產(chǎn)品滯銷，網(wǎng)絡(luò)運營成本過高，所以此舉最終失敗，一些紅旗經(jīng)銷商后來不得不進行奔騰品牌的代理，以緩解經(jīng)營的壓力。
事實上，紅旗的發(fā)展也是一汽自主品牌的一個縮影。不得不說，目前無論是東風(fēng)、上汽、長安，還是廣汽、北汽、奇瑞、吉利和比亞迪等，在自主品牌上都是動作頻頻，雖然也有戰(zhàn)略調(diào)整，但卻目標(biāo)明確。但曾經(jīng)高呼“不惜一切干自主”的一汽，在自主品牌上近兩年卻鮮有建樹，甚至自主業(yè)務(wù)還處于不斷下滑中。
作為當(dāng)年曾經(jīng)風(fēng)靡一時的老汽車品牌，夏利的銷量逐年下滑已是不爭的事實；曾被一汽砸下重金的歐朗品牌，也因銷量過低一度傳出退市的消息；可以說，目前，一汽旗下僅有奔騰銷量尚可，但其利用馬自達技術(shù)打造車型的方式也讓其長遠(yuǎn)發(fā)展頗具風(fēng)險。
根據(jù)一汽集團“十二五”規(guī)劃，2015年，一汽集團的產(chǎn)銷目標(biāo)為400萬輛，其中自主品牌的銷量目標(biāo)為256萬輛。一再重申“自主不成，我們食不甘味，寢不安席！”的一汽，需要在自主品牌建設(shè)上拿出更多的建樹來。 |
