2014年就飲料市場而言可以說是硝煙彌漫，前有可口可樂的“昵稱瓶”、“歌詞瓶”搶奪眼球，后有加多寶攜手世界杯風(fēng)頭強勁。但是回歸營銷本質(zhì)，近幾年憑借品牌命名就能快速占領(lǐng)市場成為行業(yè)先鋒的企業(yè)非六個核桃莫屬。筆者以為，做為目前核桃乳行業(yè)的先鋒企業(yè)，河北養(yǎng)元的崛起除了具備了行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢和技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢外，“六個核桃”的品牌命名也是其很重要的一個推動力。
數(shù)字文化的巧妙運用
“六個核桃”作為河北養(yǎng)元的核桃乳品牌，首先用“核桃”點明產(chǎn)品屬性，避免了品類上引起歧義的可能性。正如伊利的谷粒多，就明示了其是谷物飲料的產(chǎn)品屬性，簡單而有效的闡述了谷粒多作為粗糧飲品的特性，避免了讓消費者產(chǎn)生混淆的可能。
其次，命名一個品牌，還應(yīng)考慮到消費者的聯(lián)想能力。“六”是國人最喜歡的一個數(shù)字，在中國文化里，“六”通“順”，人們常借助“六六大順”來祈福未來。這點非常符合國人講求吉慶喜氣的習(xí)俗。“六個核桃”朗朗上口、簡單易記、一目了然，而且賦予消費者想象空間，能夠讓消費者聯(lián)想一罐小小的飲料里，蘊含了一顆顆的核桃營養(yǎng)，健康美味誘人，頗具創(chuàng)意，很能夠吸引消費者眼光。同樣的還有屈臣氏旗下品牌--果汁先生飲品，通過將果汁擬人化，賦予其先生的稱呼，生動有趣，品牌形象躍然而出，成功實現(xiàn)了品牌區(qū)隔。
品牌名成為驅(qū)動購買的力量
六個核桃品牌命名的市場驅(qū)動力在于抓住大眾對“核桃”本身的巨大需求，從名字上明確并占據(jù)了“核桃”這一認(rèn)知廣譜、接受度廣泛、價值認(rèn)可度高的堅果原料。換句話說，六個核桃的品牌命名中，“核桃”兩個字就已經(jīng)在植物蛋白飲料中與露露、椰樹等競爭對手進(jìn)行了區(qū)隔，并體現(xiàn)了自身的獨特價值。在中國人的普遍觀念中，核桃是富營養(yǎng)的、高價值、高價格的堅果，需求本身存在。六個核桃通過飲料方式將消費核桃的方式便利化了，從而極大化釋放了大眾對核桃的需求。
大需求、大市場，強需求、強市場，六個核桃的命名，在基于大眾對核桃的普遍認(rèn)知及需求上，率先直接占據(jù)核桃這一堅果名，使消費者接收到的第一信息點就具有強大的市場驅(qū)動力。不得不說，這一點，比實際的核桃飲料開創(chuàng)者大寨更具有戰(zhàn)略高度。
另一方面，六個核桃的命名，還體現(xiàn)了正面積極的心理驅(qū)動力。象征意義的量化概念，給消費者帶來真材實料、質(zhì)量可靠的正面積極的聯(lián)想。消解了消費者對新品牌的不信賴感，從名字上強化選擇六個核桃的理由，無形中對消費者的購買行為產(chǎn)生了影響。
品牌命名的好壞，直接關(guān)系到消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和接受情況。六個核桃的崛起，某種意義上可以說是品牌命名的成功。 |
