曾有人這么形容老干媽?zhuān)?ldquo;幾年來(lái)，作為醬類(lèi)調(diào)味品領(lǐng)導(dǎo)者的老干媽就像一位埋頭疾行的劍手，身影絕世而孤獨(dú)”。
在靠宣傳打天下的快消行業(yè)，老干媽幾乎是一種另類(lèi)，各類(lèi)媒體上不見(jiàn)其廣告身影，多年來(lái)一枝獨(dú)秀，持續(xù)的終端傳達(dá)，形成了消費(fèi)者的固定印象。
老干媽在全國(guó)各地、市覆蓋率已達(dá)到90%以上，市場(chǎng)的單純性增長(zhǎng)幾乎接近極致。“有華人的地方，就有老干媽”。這并不是一句口號(hào)，而是深入人心的品牌。
從不打廣告的老干媽?zhuān)绾文軐a(chǎn)品做到人盡皆知?
“醬”香不怕巷子深
起初的老干媽?zhuān)皇翘杖A碧賣(mài)涼粉和冷面的調(diào)料。
當(dāng)別家賣(mài)涼粉只是加點(diǎn)胡椒、味精、醬油和小蔥當(dāng)作料，陶華碧卻特意制作了麻辣醬，作為專(zhuān)門(mén)拌涼粉的作料，生意興隆。“濃香，微辣，適口咸”，是中國(guó)人最喜歡的民間本味。
直至1996年，老干媽香辣醬食品加工廠的成立，如今風(fēng)靡全球的老干媽香辣醬問(wèn)世。
18年時(shí)間，這瓶小小的香辣醬，漂洋過(guò)海，北美、歐洲、東南亞、日本、韓國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣……隨處可見(jiàn)。不打廣告的老干媽?zhuān)跏巧褚粯拥拇嬖凇?/span>
老干媽之所以這么牛，這跟陶華碧產(chǎn)品為王的理念是息息相關(guān)的。
老干媽一共十幾種品類(lèi)，每一品類(lèi)都是陶華碧親力親為的心血。“我的辣椒調(diào)料都是100%的真料，每一個(gè)辣椒，每一塊牛肉都是指定供貨商提供的，絕對(duì)沒(méi)有一絲雜質(zhì)。”她從不偷工減料，以次充好，用料、配料、工藝拿捏，添加了許多講究，保持產(chǎn)品風(fēng)味虜獲顧客的舌尖。
一直以來(lái)，老干媽都被外界稱(chēng)包裝“土”，可就是因?yàn)檫@個(gè)“土”，陶華碧挖掘出了“土”對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)：一分價(jià)錢(qián)一分貨。包裝便宜，那就意味著消費(fèi)者花錢(qián)買(mǎi)到的實(shí)惠更多，省下來(lái)的可都是真材實(shí)料的辣醬，老百姓居家過(guò)日子，不就是圖個(gè)實(shí)惠嗎?辣醬又不拿去送禮，自家吃根本用不著考慮好看不好看的問(wèn)題，味道好就行了。
當(dāng)老干媽逐漸走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，陶華碧的生意越做越大，但在產(chǎn)品的把控度上，陶華碧的做法不同于許多同品類(lèi)廠家--不接受代理商的退貨。
事實(shí)上，老干媽的退貨率相比其他品牌并不高，不接受退貨的政策對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的影響也不大，老干媽的銷(xiāo)量一直很好，壓貨的情況很少。老干媽這骨子堅(jiān)定的把控與自信，全然源于來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)量。
風(fēng)云際會(huì)的時(shí)代，渠道，終端，品牌，各自被梳理成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主線。
但老干媽一直行走在營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)，致力于產(chǎn)品。商品(包括物質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù))是以產(chǎn)品本身為消費(fèi)者提供服務(wù)的，一切營(yíng)銷(xiāo)的手段及方法，都只是提供了一個(gè)讓商品到達(dá)消費(fèi)者的渠道，而商品本身，才是消費(fèi)者最初的希望。
另類(lèi)銷(xiāo)售
外界說(shuō)的最多的，是老干媽從不打廣告。的確，老干媽從不在廣告上花一分錢(qián)，但從一開(kāi)始，老干媽就自形成了一種別樣的銷(xiāo)售路子。
1994年，彼時(shí)的老干媽還無(wú)人知曉。貴陽(yáng)修建環(huán)城公路，昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽(yáng)南環(huán)線的主干道，途經(jīng)此處的貨車(chē)司機(jī)日漸增多，他們成了陶華碧“實(shí)惠飯店”的主要客源。而陶華碧的商業(yè)智慧也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始得到了發(fā)揮，她向司機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調(diào)味品，大受歡迎。
車(chē)貨司機(jī)們的口頭傳播顯然是最佳廣告形式。短短時(shí)間，“龍洞堡老干媽辣椒”的名號(hào)在貴陽(yáng)不脛而走，很多人甚至就是為了嘗一嘗她的辣椒醬，專(zhuān)程從市區(qū)開(kāi)車(chē)來(lái)公干院大門(mén)外的“實(shí)惠飯店”購(gòu)買(mǎi)陶華碧的辣椒醬。
找對(duì)了渠道，就相當(dāng)于一種自我推廣。從在創(chuàng)業(yè)之初以貴陽(yáng)地區(qū)為中心小范圍作市場(chǎng)，到老干媽辣醬口味走出貴陽(yáng)得到了普遍認(rèn)可時(shí)，老干媽開(kāi)始進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。
在2007年9月榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”，“老干媽”品牌逐漸走向成熟。當(dāng)老干媽在大陸市場(chǎng)站住腳后，又逐漸向香港、臺(tái)灣、日本等國(guó)內(nèi)外地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)拓展，到目前為止已經(jīng)擁有40多個(gè)國(guó)家的海外市場(chǎng)。
老干媽每一天都會(huì)生產(chǎn)出大約130萬(wàn)瓶辣椒醬，由始終等候在廠區(qū)的卡車(chē)?yán)哌M(jìn)入銷(xiāo)售渠道，然后迅速被發(fā)往中國(guó)各地的大小超市，以及遍布五大洲的30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。娃哈哈貴州分公司一位渠道經(jīng)理說(shuō)：“有華人的地方，就有‘老干媽’，它最大的意義是提高了華人對(duì)辣椒的接受度和依存度，改變了華人的口味。”
鋪貨，是新產(chǎn)品上市“臨門(mén)一腳”，雖原始，但卻是老干媽推廣產(chǎn)品的絕招。
時(shí)間長(zhǎng)，鋪貨廣，從而形成了高度的品牌曝光，直接促成了即時(shí)的現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售。
另一方面，為了實(shí)現(xiàn)文化輸出，我國(guó)在世界各地建立孔子學(xué)院，教人四書(shū)五經(jīng)，或傳播中華武術(shù)，這些抽象的概念遠(yuǎn)比不上飲食文化的輸出。這就好比，中國(guó)人了解美國(guó)，也是從KFC和麥當(dāng)勞開(kāi)始的，而并不是通過(guò)美國(guó)大選。
全世界有華人的地方就有老干媽?zhuān)@是民間為老干媽創(chuàng)造的廣告語(yǔ)。多年來(lái)一枝獨(dú)秀，持續(xù)的終端傳達(dá)，形成了消費(fèi)者的固定印象：“老干媽”就是辣椒醬的代表，是消費(fèi)者的記憶性首選品牌。
神秘“女神”不是傳說(shuō)
老干媽如此受關(guān)注，在一定程度上，依賴(lài)于陶華碧本身。
農(nóng)村婦女，目不識(shí)丁，女性創(chuàng)業(yè)，不融資，不上市，大企業(yè)……這些關(guān)鍵詞融合在了陶華碧一個(gè)人身上，形成了一個(gè)奇特又新穎的勵(lì)志故事。
人們總是會(huì)對(duì)出乎意料的事物感到好奇。從5塊錢(qián)做到36億，陶華碧將傳統(tǒng)制造業(yè)的發(fā)展演繹成了一段傳奇。
細(xì)究陶華碧，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)她在生意領(lǐng)域的過(guò)人特質(zhì)：喜歡鉆研，記憶力和心算能力驚人，不畏艱難執(zhí)著于想做的事，對(duì)現(xiàn)金有近乎偏執(zhí)的重視，每一次的擴(kuò)張慎之又慎，絕不涉足不熟悉的行業(yè)。
陶華碧不懂財(cái)務(wù)，管理方式也令人稱(chēng)奇。“老干媽”沒(méi)有董事會(huì)、副董事長(zhǎng)、副總經(jīng)理，只有5個(gè)部門(mén)，陶華碧下面就是謝邦銀和王武，一個(gè)管業(yè)務(wù)，一個(gè)管行政。一份規(guī)章制度，只有一些諸如“不能偷懶”之類(lèi)的句子，在長(zhǎng)達(dá)16年的時(shí)間里，卻如美國(guó)憲法般沒(méi)改過(guò)一個(gè)字。
先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：1998年產(chǎn)值 5014 萬(wàn)元，2013年產(chǎn)值37.2億元，15年產(chǎn)值增長(zhǎng)了74倍。1998年上繳稅收329萬(wàn)，2013年上繳稅收5.1億元，15年間增長(zhǎng)155倍。老干媽堅(jiān)守現(xiàn)金為王、現(xiàn)貨現(xiàn)款原則，絕不玩提前確認(rèn)收入、賒銷(xiāo)那一套，其增長(zhǎng)都是真金白銀實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)。
老干媽那些“土”得掉渣的創(chuàng)業(yè)故事、對(duì)內(nèi)管理故事、對(duì)內(nèi)拓展故事、商標(biāo)官司故事一波又一波直擊消費(fèi)者，讓消費(fèi)者一遍又一遍地流著眼淚向老干媽致敬……貨真價(jià)實(shí)，這就是老干媽的無(wú)形資產(chǎn)。
