商界導(dǎo)讀：鐘瑩一個(gè)小小的本子，賣到100多至300多不等的價(jià)格，高昂的價(jià)格并沒(méi)有阻擋趨之若鶩追求的粉絲。
一個(gè)小小的本子，賣到100多至300多不等的價(jià)格，高昂的價(jià)格并沒(méi)有阻擋趨之若鶩追求的粉絲。
2014年，Moleskine賣出了超過(guò)1700萬(wàn)個(gè)筆記本，紙質(zhì)產(chǎn)品的銷售收入超9000萬(wàn)歐元，2010年這個(gè)數(shù)字是5000萬(wàn)。最近幾年公司的年收入都在1億歐元左右。當(dāng)下，如果說(shuō)有什么本子最火的話，毫無(wú)疑問(wèn)，非Moleskine莫屬了。
不止是賣筆記本，同時(shí)在販賣好故事
為什么Moleskine這么貴?這么貴還有那么多“本子控”喜歡?他們究竟對(duì)其施了什么魔法?
Moleskine這個(gè)品牌的成功，大都?xì)w功于其獨(dú)特的設(shè)計(jì)與宣傳。鋪天蓋地的廣告，無(wú)數(shù)的文化人對(duì)其的支持。Moleskine的“代言人”陣容十分奇特。兩個(gè)世紀(jì)以來(lái)，品牌先后都挖出了文森特·梵高、巴布羅、畢加索、歐尼斯特、海明威及布魯斯·查特文等藝術(shù)家、思想家與Moleskine之間的聯(lián)系。梵高先后用過(guò)7本Moleskine，內(nèi)里全部記載著他的手繪草圖甚至完成的作品。畢加索與馬蒂斯也用它勾畫(huà)過(guò)草圖，海明威用它記錄靈感。
Moleskine在全球各地都花很大力氣，大講特講這些與大師有關(guān)的歷史故事，粉絲十分買賬。這種故事俘獲了不少文青。“啊!買回來(lái)就能像梵高一樣作畫(huà)，海明威一樣寫(xiě)小說(shuō)了。”大概是很多消費(fèi)者在購(gòu)買前的想法。
可以說(shuō)，Moleskine已經(jīng)不是單純意義上的日常消費(fèi)品了，人們購(gòu)買他，更多的是精神意義上的需要。探究品牌起源，moleskine原意是“鼴鼠皮”，最先出于19世紀(jì)后半葉的一個(gè)法國(guó)小作坊。某位藝術(shù)家因?yàn)樗姆饷嫣貏e，將這種筆記本稱為moleskine以后，大家從此便都用該名字稱呼同類型的筆記本。1986年最后一家法國(guó)moleskine作坊被賣，moleskine停產(chǎn)。直到1996年，意大利米蘭的一個(gè)文具生產(chǎn)商Modo&modo察覺(jué)了當(dāng)中的商機(jī)，重新生產(chǎn)這種款式的筆記本，并且將Moleskine正式注冊(cè)成品牌。2006年，Modo&modo也更名為Moleskine。其間曾有長(zhǎng)達(dá)十年的空白，梵高用的moleskine和我們現(xiàn)在用的Moleskine顯然是不同的。大師們使用的是moleskine這種款式的筆記本，而不是Moleskine這個(gè)品牌的筆記本。Moleskine現(xiàn)任副總裁Maria Sebregondi曾這樣說(shuō)：“我們不止是賣筆記本，我們同時(shí)在販賣好故事。”
從故事?tīng)I(yíng)銷走上了奢侈品之路
除了大師光輝帶來(lái)的歷史感、文藝氣質(zhì)，任何成功的奢侈品牌都不會(huì)忘記要有新花樣。要讓粉絲相信傳承的價(jià)值，還要讓他們感到品牌有生命力，而不是從故紙堆里挖出來(lái)的發(fā)霉的舊物。Moleskine不斷邀請(qǐng)當(dāng)代的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家們其本子上創(chuàng)作。在全球多個(gè)城市舉辦detour展覽，展示人們?cè)贛oleskine上實(shí)現(xiàn)的靈感;它為用戶建立一個(gè)互動(dòng)社區(qū)，鼓勵(lì)人們?cè)诒咀拥氖褂蒙贤度敫?a href=http://www.fenghenever.com/ target=_blank class=infotextkey>創(chuàng)意。它還不時(shí)與別的品牌合作推出限量款，樂(lè)高、迪士尼和Line系列等等，也是鞏固其時(shí)尚與奢侈品的定位。
Moleskine的Smart Writing Set智能筆記套裝
隨著數(shù)字化時(shí)代到來(lái)，Moleskine也逐漸從傳統(tǒng)的紙質(zhì)筆記本摸索著走向智能化、移動(dòng)化的道路。日前，Moleskine發(fā)布了Smart Writing Set智能筆記套裝，售價(jià)199美元，套裝中包含一個(gè)紙質(zhì)筆記本和一支智能筆。當(dāng)用戶在筆記本上寫(xiě)字畫(huà)畫(huà)的時(shí)候，可以生成數(shù)字版本保存在電子設(shè)備中，做到真正的“無(wú)縫筆記”。如今，人們書(shū)寫(xiě)的頻率越來(lái)越低，鋼筆、筆記本的生產(chǎn)商如果僅僅滿足于功能性，就必將眼睜睜地看著客戶流失。
諷刺的是，梵高等大師時(shí)代的moleskine筆記本，是以價(jià)廉而受到歡迎的。今天的Moleskine卻選擇了一條奢侈品的路徑，因?yàn)槊鎸?duì)日益萎縮的需求，做平價(jià)文具是沒(méi)有出路的。萬(wàn)寶龍憑借歷峰集團(tuán)的支持，在腕表圈不斷爭(zhēng)取更高的地位、更大的市場(chǎng)份額。美國(guó)鋼筆品牌派克，沒(méi)有做其他產(chǎn)品的條件，他們賣的鋼筆也在不斷變得更貴。他們想方設(shè)法讓自己的鋼筆變成學(xué)生考進(jìn)大學(xué)時(shí)的紀(jì)念品、簽署重要文件的儀式的一部分。
Moleskine顯然熟透了奢侈品牌的運(yùn)作思路，他們開(kāi)專營(yíng)店鋪，位置都是在最好的購(gòu)物中心。他們甚至在北京三里屯太古里開(kāi)了大型概念店。概念店自然不僅僅是沖著銷量去的，而是要在中國(guó)市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)體面的實(shí)體招牌。奢侈品到底該不該賣那么貴?
其實(shí)品牌在講故事的營(yíng)銷成本所花費(fèi)的這些努力，共同為顧客創(chuàng)造了高價(jià)值的效用。在這樣的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，我們?cè)賮?lái)研究Moleskine的生產(chǎn)成本。從2009年起，Moleskine交由中國(guó)的工廠制作，部分的則在越南，“沒(méi)有逃脫全球化低成本的命運(yùn)”。產(chǎn)品品質(zhì)方面，品牌的另一個(gè)宣傳點(diǎn)在于“無(wú)酸紙”，其實(shí)無(wú)酸，不過(guò)是讓本子不容易散架而已，沒(méi)什么大的門(mén)道。這種紙還特別便宜，歐洲在上世紀(jì)80年代就已經(jīng)普及了無(wú)酸紙筆記本了。Moleskine的筆記本，紙張有一個(gè)問(wèn)題是洇墨，用戶隨便寫(xiě)幾個(gè)字，就“力透紙背”，紙張背面都被洇透了。所以有人曾半開(kāi)玩笑地說(shuō)，要為Moleskine尋找合適的鋼筆也不是容易的事。媒體人David Sax在《紐約客》寫(xiě)過(guò)一篇文章，說(shuō)他在去年夏天參加多倫多一個(gè)商業(yè)“大牛”們的會(huì)議，在場(chǎng)的人膝蓋上放著的大多是齊刷刷的Moleskine Journals。
磨砂手感封皮保護(hù)本子，紙張呈淡黃色，內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)分條紋、格子、空白的，種類有隨寫(xiě)本、周記本、繪圖冊(cè)，沒(méi)有一句廢話沒(méi)有一個(gè)插圖。本子最后有個(gè)內(nèi)袋，里面可以放名片、貼紙等。國(guó)外有人專門(mén)出了如《Moleskine傳奇筆記本的活用術(shù)》一類的書(shū)。數(shù)字化時(shí)代，有相當(dāng)一部分人還是留戀紙張、書(shū)本，老時(shí)光。Moleskine的出現(xiàn)，可以說(shuō)恰好填補(bǔ)了這一需求。
Moleskine在瑞士日內(nèi)瓦機(jī)場(chǎng)的同名咖啡館
咖啡館是萬(wàn)能搭配
精確的定位、吸引人的好故事、聰明的店鋪選址和不間斷的營(yíng)銷活動(dòng)、精良的設(shè)計(jì)……共同實(shí)現(xiàn)了高達(dá)上萬(wàn)歐元的年銷售額。這還沒(méi)算上Moleskine搭車銷售的水筆、電腦包等商品。Moleskine的原材料真的不值什么錢(qián)，究竟要不要為這個(gè)本子背后的商業(yè)謀略，付出幾百塊人民幣的代價(jià)?雖然是筆記本中的奢侈品，但Moleskine比起手袋、時(shí)裝、珠寶還是要少好幾個(gè)零。“狡猾”的意大利人，讓剛剛開(kāi)始學(xué)講究的，還不太有錢(qián)的中國(guó)人、年輕人，輕松愉快地打開(kāi)了錢(qián)包。
今年初，Moleskine還在的瑞士日內(nèi)瓦機(jī)場(chǎng)開(kāi)了一家同名咖啡館，與大多數(shù)跨界開(kāi)咖啡館的品牌一樣，Moleskine這次的商業(yè)動(dòng)作其實(shí)質(zhì)也是一次品牌授權(quán)。它與高端連鎖餐飲集團(tuán) Caviar House & Prunier下屬機(jī)場(chǎng)食宿公司Caviar House Airport Premium合作，由后者負(fù)責(zé)咖啡館的食物供應(yīng)及服務(wù)，而其自身只負(fù)責(zé)咖啡館內(nèi)品牌旗下產(chǎn)品的銷售，以及品牌內(nèi)容的呈現(xiàn)，比如開(kāi)辦展覽、空間布置等等。
精心設(shè)計(jì)的咖啡館紀(jì)念印章
Caviar House & Prunie在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的經(jīng)驗(yàn)可以幫助Moleskine把零售概念延展至一個(gè)過(guò)去從未涉及的領(lǐng)域。Moleskine CEO Arrigo Berni在投資者關(guān)系聲明中曾說(shuō)，Moleskine倡導(dǎo)的品牌理念和咖啡館這樣帶有文化氣息的社交空間是個(gè)絕配。Berni口中的絕配不是說(shuō)說(shuō)而已，Moleskine方面還做了很多努力來(lái)放大這個(gè)“絕配”，以期由此堅(jiān)實(shí)和進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)。比如，最近日內(nèi)瓦機(jī)場(chǎng)店正在展出藝術(shù)家Michele Tranquillini的一副大尺幅畫(huà)作。這位藝術(shù)家擅長(zhǎng)在 Moleskine 筆記本上繪畫(huà)旅行日記和地圖。同時(shí)，他們?cè)诳Х缺烷T(mén)店紀(jì)念印章上做了文章�？Х缺蒑oleskine出版的繪畫(huà)書(shū)《I am Milan》作者Carlo Stanga負(fù)責(zé)裝飾;而紀(jì)念章也精心設(shè)計(jì)，既帶有Moleskine的品牌標(biāo)識(shí)，也看得出地方門(mén)店特色，可以敲在游客的Moleskine本子上，以作收集和紀(jì)念用。
Moleskine品牌所象征的，是一個(gè)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的筆記本、日志和城市指南的世家。 |
