過去十多年，在國家經(jīng)濟(jì)形勢大好、房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的大背景下，中國涂料企業(yè)遇到了最好的發(fā)展時代。尤其是近十年，行業(yè)發(fā)展可謂是“神速”，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國涂料產(chǎn)量自2004年的298萬噸，增加至2014年的1648.188萬噸。十年間，我國涂料總產(chǎn)量增加了4.5倍，可謂是中國涂料行業(yè)發(fā)展的“黃金十年”。
套用一句互聯(lián)網(wǎng)時代的流行語來說，站在風(fēng)口上，豬都會飛。十年時間里，大型涂料企業(yè)開疆拓土，完成全國的市場布局，成為如今的市場一線品牌。而中小企業(yè)，也是如雨后春筍般地茁壯成長，甚至雄踞一方，成為響當(dāng)當(dāng)?shù)膮^(qū)域性品牌。
然而2015年以來，隨著房地產(chǎn)行業(yè)景氣下行，樓市成交量下滑，房企減少，開工面積影響，下游建材業(yè)等受到消極影響，直接影響到涂料企業(yè)的總體銷售。更為嚴(yán)峻的情況是，在供應(yīng)過剩、銷售下滑的同時，企業(yè)的人工成本、物流成本、市場營銷費(fèi)用等成本卻在逐年增加，利潤被嚴(yán)重壓縮。這些對于過去習(xí)慣于粗放型經(jīng)營、作坊式生產(chǎn)的中小涂料企業(yè)來說，無疑是一次巨大的考驗(yàn)，甚至可能誘發(fā)生存危機(jī)。
同時，去年1月1日“史上最嚴(yán)”環(huán)保法正式實(shí)施以來，該法通過加大力度打擊生產(chǎn)過程中產(chǎn)生污染的企業(yè)，同樣對涂料企業(yè)的生產(chǎn)造成或多或少的影響；涂料消費(fèi)稅的開征更是讓涂料企業(yè)的成本陡然增加；部分城市對于溶劑型涂料的限制等環(huán)保門檻的提升，讓中小型涂料企業(yè)直接面臨還能否在本地繼續(xù)合法生存的問題。在多重政策環(huán)境的影響下，據(jù)筆者了解到，2015年中山、佛山等涂料集中區(qū)，有許多微小型涂料企業(yè)、OEM企業(yè)老板已經(jīng)開始嘗試著轉(zhuǎn)行，尋求新的出路；很多珠三角企業(yè)都向粵北甚至內(nèi)地轉(zhuǎn)移。
從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)來看，2015年我國涂料總產(chǎn)量達(dá)1710.82萬噸，同比僅增長3.8%，這是近十多年來涂料產(chǎn)量增長率的又一低谷，僅略高于2013年。根據(jù)估算，2016年的涂料產(chǎn)量增長幅度依然不容樂觀，恐怕很難再回到以前兩位數(shù)的增長水平。
種種跡象標(biāo)明，涂料行業(yè)目前處于一個洗牌和變革的大時代當(dāng)中，而且這種趨勢只會越來越明顯。作為行業(yè)知名的媒體機(jī)構(gòu)，我們經(jīng)常會接到來自全國各地一些中小企業(yè)這樣的咨詢：“我的產(chǎn)品很好，就是沒有品牌，沒有知名度，有什么辦法先把品牌做起來？”也有更直接的：“先做品牌好，還是先把產(chǎn)品賣出去好？”
面對這樣的問題我們往往感到喜憂參半——喜的是中小企業(yè)對做品牌的重要性有認(rèn)識了；憂的是真正懂品牌、正確做品牌的人太少，很多打著做品牌的幌子，實(shí)際上對于品牌的塑造、推廣以及投入，又不能持之以恒，常常是三分鐘熱度，忽悠一下經(jīng)銷商而已。
那么在這里，大家可能會問，什么是品牌？根據(jù)市場營銷學(xué)對于品牌的解析：品牌，是廣大消費(fèi)者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種評價和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費(fèi)者之間的一種信任……
從上述解析中不難發(fā)現(xiàn)，構(gòu)建品牌的幾個核心要素為核心產(chǎn)品、售后服務(wù)、品牌形象、文化價值、市場知名度和占有率，而且品牌的打造非一日之功，而是需要一個累積的過程。因此，許多涂料企業(yè)以為在央視做上一個月的天氣預(yù)報廣告就是做品牌，也有許多企業(yè)以為我們目前市場的占有率還不錯就是品牌價值的體現(xiàn)。這些都是錯誤的想法，只能說是對于“品牌”一詞真諦的一種錯誤認(rèn)識。
作為涂料企業(yè)的負(fù)責(zé)人，不妨靜下心來問問自己：是否有屬于自己的核心產(chǎn)品，還是只是跟風(fēng)和模仿其他企業(yè)的產(chǎn)品？是否有自己獨(dú)有的商業(yè)模式和市場運(yùn)營方式，或者只是跟著市場情況被動應(yīng)對？公司產(chǎn)品是否從品質(zhì)、服務(wù)上構(gòu)建了市場知名度和美譽(yù)度，還是只是沉浸在自我滿足當(dāng)中不思進(jìn)�。抗臼欠裼虚L期的品牌塑造的計劃，還是根據(jù)銷量情況甚至是心情，隨時增減品牌打造的費(fèi)用……
在如今行業(yè)不景氣的情況下，中小涂料企業(yè)銷量上不去的同時，利潤還一步步下滑。這種情況下要求企業(yè)強(qiáng)化“做品牌”的理念，大量投放和培育市場，似乎難免苛刻。然而，如果企業(yè)圖的是未來的發(fā)展，就必然需要有更遠(yuǎn)的眼光，把目標(biāo)定在突出重圍的“明天”，否則也有可能被看做是一種自暴自棄的表現(xiàn)。
但“明天”的情況，誰也不好準(zhǔn)確預(yù)見！為求生存，企業(yè)減少市場投放，減少企業(yè)各方面開支，也是在情理之中的事情。然而我們看到的是，小部分的涂料企業(yè)卻自尋“捷徑”，將低價質(zhì)差的產(chǎn)品推向市場，或以次充好、以不合格產(chǎn)品充當(dāng)合格產(chǎn)品等方式在市場上拼殺，企圖以此方式在削減成本的同時又保住市場，最終“熬過”行業(yè)寒冬——這無疑是飲鴆止渴的做法，不值得提倡。
做品牌還是求生存，已成為諸多中小涂料企業(yè)的兩難選擇。在筆者看來，在市場寒冬下，中小企業(yè)做品牌還是求生存并不是一個二選一的命題。相反，中小涂料企業(yè)在人財物有限的情況下，要集中優(yōu)勢力量，實(shí)現(xiàn)“魚和熊掌兼而得之”。
首先，在產(chǎn)品設(shè)計上，不要圖大而全，而是要抓住企業(yè)核心研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)勢，專注于某一細(xì)分領(lǐng)域，做精做透做強(qiáng)，甚至打造該細(xì)分領(lǐng)域的第一品牌。如匯龍的木門漆，在業(yè)界有口皆碑。靠產(chǎn)品在市場上的良好表現(xiàn)，一點(diǎn)一點(diǎn)形成市場聲譽(yù)，不斷積累到品牌上。
對于目前產(chǎn)品線稍長的企業(yè)來說，務(wù)必聚焦全部資源，創(chuàng)造單品的高銷量。 只有單品的高銷量既能解決當(dāng)下的利潤問題，又能在市場上建立主導(dǎo)地位，有主導(dǎo)地位的產(chǎn)品才能為產(chǎn)品品牌帶來聲譽(yù)。
第二，在市場推廣上，以點(diǎn)帶面，帶動全國發(fā)展。對于中小涂料企業(yè)來說，由于人財物的局限，想布局全國，3-5年內(nèi)成為全國一線品牌，無疑是難于登天。但對于區(qū)域性樣板市場的打造，尤其是二三線城市，完全是可以做到的。以區(qū)域樣板市場輻射周邊，逐漸帶動全國市場，也能起到四兩撥千斤的作用。
第三，專注服務(wù)，打造核心的客戶文化。對于半成品的涂料行業(yè)來說，服務(wù)是關(guān)鍵，也是許多中小涂料企業(yè)容易忽視的地方。通過貼心的服務(wù)，形成良性的客戶文化，也是中小企業(yè)做強(qiáng)做大的關(guān)鍵。
狄更斯說，這是最好的時代，也是最壞的時代。對于中小涂料企業(yè)來說，大浪淘沙“剩”者為王。既要解決當(dāng)下生存的問題，又要打造長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)之路，就非常考量各位涂料企業(yè)老板們的智慧了。 |
