近幾年，文化已成為商品生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它對(duì)于經(jīng)濟(jì)的反促進(jìn)作用日益顯著。文化營銷在此基礎(chǔ)上趨于完善。文化營銷是能夠讓消費(fèi)者感受到一個(gè)國度、地域、企業(yè)或商品所承載文化的一種營銷方式，從而促進(jìn)消費(fèi)者建立品牌忠誠度。文化營銷的本質(zhì)內(nèi)涵是企業(yè)價(jià)值觀，商品傳遞的文化信息會(huì)引導(dǎo)顧客文化觀念，從而達(dá)到雙方的文化共鳴，刺激顧客的消費(fèi)情感，實(shí)現(xiàn)顧客接受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的目的。目前，國內(nèi)部分知名企業(yè)紛紛打出文化營銷的旗幟，取得了巨大成功并在業(yè)界產(chǎn)生了極大的示范效應(yīng)。
陽眾互動(dòng)認(rèn)為，文化營銷主要體現(xiàn)在三大方面：企業(yè)文化、品牌文化、產(chǎn)品文化。它們之間相互聯(lián)系、相互影響、密不可分，三者的有機(jī)結(jié)合不僅提升了產(chǎn)品的文化品位，還增強(qiáng)了產(chǎn)品的差異性和競爭力。從經(jīng)典永恒的品牌發(fā)展歷程來看，凡是歷史悠久、跨越國界的品牌都蘊(yùn)含著鮮明、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，它們的自然清新使其保持著長久生命。反之那些生搬硬套、拾人牙慧的品牌文化就像是過眼云煙一樣，曇花一現(xiàn)。品牌文化雖由企業(yè)建設(shè)培育，但卻由消費(fèi)者需求而定，所以品牌文化的演繹應(yīng)該洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，滿足消費(fèi)者的人性需求。
經(jīng)過一些數(shù)據(jù)的收集分析，陽眾互動(dòng)總結(jié)出我國企業(yè)文化營銷中存在如下一些問題。
(一)文化營銷理念不明確
企業(yè)在向消費(fèi)者傳遞商品或是服務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確無誤的傳遞商品的理念，這有助于引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。但是如今消費(fèi)市場上，眾多的市場營銷人員(企業(yè)商品的傳遞者)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品理念不明確，從而導(dǎo)致了信息傳遞失真，大大降低了消費(fèi)者的購買欲望。這不僅直接造成企業(yè)商品銷售受阻，而且極大地影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
(二)對(duì)廣告認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)
許多企業(yè)認(rèn)為鋪天蓋地的廣告轟炸就能提升商品的銷售額，進(jìn)而達(dá)到文化營銷的目的，這是對(duì)廣告與文化營銷的一個(gè)極大誤解。放眼如今的市場，雖有一部分廣告能夠與產(chǎn)品很好的結(jié)合、與企業(yè)自身形象相得益彰之外，還有一些廣告的情節(jié)設(shè)計(jì)、廣告詞和畫面色彩搭配過于浮夸、庸俗，極大程度上毀壞了企業(yè)的形象，相當(dāng)不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。廣告僅僅是企業(yè)宣傳其形象的一種途徑和手段，它不能代表企業(yè)的全部所有，更不能完全代表文化營銷。
(三)構(gòu)建品牌的意識(shí)淡薄
市場上許多企業(yè)在日常經(jīng)營中，比較重視物質(zhì)性的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，如增添設(shè)備，擴(kuò)建產(chǎn)房等，卻完全忽略了品牌構(gòu)建這一重要因素。在全球化發(fā)展的大環(huán)境下，這是不可取的做法。品牌是企業(yè)和其產(chǎn)品的形象展示，也是企業(yè)核心價(jià)值觀的表現(xiàn)渠道，品牌的選擇意味著對(duì)企業(yè)核心價(jià)值觀的認(rèn)可和肯定。品牌給一個(gè)企業(yè)帶來的效益是用金錢無法衡量的，它對(duì)于企業(yè)而言是一種無形的資產(chǎn)，有助于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)品牌的構(gòu)建也是全面落實(shí)文化營銷的最佳選擇。
由于市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品同質(zhì)化已成為無法避免的趨勢(shì)，因此如何構(gòu)建產(chǎn)品的差異化就成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢(shì)的重要手段。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)依據(jù)自己的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和目標(biāo)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念，把消費(fèi)者認(rèn)可的文化理念和產(chǎn)品要傳遞的文化訴求相結(jié)合起來，以此來滿足消費(fèi)者的文化需求，達(dá)到產(chǎn)品與文化的溝通，形成消費(fèi)者產(chǎn)品文化偏好。借助于這種文化共鳴，構(gòu)建產(chǎn)品的獨(dú)特性，并且提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，進(jìn)一步提高企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢(shì)。每個(gè)企業(yè)的文化力都是有差異的，它具有無可復(fù)制性。所以，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中要重視文化的影響力。消費(fèi)者是理性的，他們往往把產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和作用作為是否購買的依據(jù)；他們也是感性的，在同種功效的商品中，消費(fèi)者的購買欲望是自己內(nèi)心的品牌偏好或是產(chǎn)品的包裝對(duì)消費(fèi)者造成的視覺沖擊決定的。
文化營銷是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。陽眾互動(dòng)建議，企業(yè)一方面應(yīng)把產(chǎn)品質(zhì)量視為發(fā)展企業(yè)、維護(hù)信譽(yù)、鞏固市場的“命根子”，把質(zhì)量隱患消滅在各環(huán)節(jié)之中；另一方面，要注重品牌構(gòu)建，將自身產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者的需求相結(jié)合，塑造良好的企業(yè)文化并以此吸引消費(fèi)者的情感偏向，建立起消費(fèi)者的品牌忠誠度。以品牌無形資產(chǎn)帶動(dòng)有形資產(chǎn)的增值，最終實(shí)現(xiàn)利潤的增長。 |
